央视去年超400个旅游形象片 创意决定传播效果(4)

江西龙虎山风光

　　3、

　　是广告更是承诺

　　创意决定传播效果

　　检视山东、江西两省的旅游品牌发展历程，我们无法脱离中国经济转型发展的宏大语境。2008年国际金融危机爆发之后，旅游业在2009年率先实现复苏和增长，也成为拉动国内消费的重要引擎。2009年底出台的《国务院关于加快发展旅游业的意见》，将旅游业确立为“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。“这在过去是不可想象的。”已经在旅游岗位上工作了16年的李瑞峰感慨。而据何海明介绍，也正是在那之后，在央视平台投放旅游形象片的地方有了大幅增长。“从央视广告投放分析，以省市为单位，对旅游品牌打造的积极性日益高涨，各省市纷纷向着品牌整合升级、集群式投放的方向发展。”何海明说。

　　2012年，十八大报告中首次单篇论述生态文明，并提出推进绿色发展、循环发展、低碳发展，提出建设美丽中国，这给旅游业的发展带来更大的机遇，同时也激励着旅游业向着更加健康可持续的方向发展。何海明透露，今年，四川、山东、福建、承德四地的旅游形象片还将亮相央视四套中文国际频道，借助这一平台，四地的美好风光、人文风采将展示在海外110个国家、4700万观众的眼前，成为向海外推介美丽中国的重要媒介。

　　采访中，何海明谈起这样一个事例：在国内名不见经传的云台山，因为旅游形象片在海外的成功投放，吸引了众多韩国游客造访。而几年前，陈刚在回到济宁时，一个在当地旅游部门工作的同学也问他是否知道云台山，并告诉他，在济宁去过云台山的人比去过曲阜的人都多。旅游特色并不明显的云台山吸引有着众多经典旅游资源的城市游客慕名前往，“这正是旅游形象片的魅力所在。”何海明说。

　　近年来，何海明一直带领央视团队研究品牌案例，在他看来，一条优秀的旅游宣传片不仅需要打造一个叫得响的品牌，最重要的就是履行承诺，提高品牌美誉度。

　　对此，于冲深有体会。“爱因斯坦认为科学的原则就是最简单性的原则，简单其实比复杂更难。”于冲感慨道，尽管说起来简单，仅有四个字，但是要把“好客山东”的内涵真正落到实处，需要做细致的工作。据于冲介绍，“好客山东”已变成山东省服务行业的服务标准，其内容也被标准化，在山东省所有从事与旅游相关职业的从业人员，比如说旅游大巴车司机、出租车司机、宾馆的服务人员中推行这一标准，并进一步把“好客山东”浓缩了三句话：微笑迎宾，有问必答，有求必应。“我想，如果能做到这三条，就基本上落实了‘好客山东’的形象和承诺。即便满足不了游客的所有需求，也要给游客做一个圆满的解释。”于冲说。基于对这些细节的维护，“好客山东”的品牌日益深入人心，并已超越旅游的层面，上升为山东的品牌，成为整个山东和山东人的对外形象。

　　陈刚坦承，目前旅游形象片虽然十分火爆，但总的来说还处在起步阶段，存在着简单、粗糙的问题，更多的是些口号式宣传。“归根结底，是缺乏创意的结果。”陈刚说，营销传播不是单纯的广告、公关，而是一个整体性的问题，这就需要创意传播管理。这样才能避免形象片之间的同质化、简单化。何海明也认为，目前的旅游形象片更多的强调“山美、水美”，“人美”还没有得到丰富的展现，这也是未来旅游形象片应该着力的地方。

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