央视去年超400个旅游形象片 创意决定传播效果(2)

山东成山头

　　1、

　　从资源描述到品牌塑造

　　大投入带来大收益

　　在2006年底于冲到山东省旅游局任职之前，“一山一水一圣人”和“走近孔子，扬帆青岛”基本上代表了山东省的旅游形象。然而，这些旅游宣传口号并未达到很好的效果。“这主要是因为这两个口号都还停留在对旅游资源的表象描述和概括的层次，它们都只提到了山东‘有什么’，而不涉及山东的资源会给游客‘带来什么’，游客在山东能体会到怎样的秀美风光和民俗文化。”北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚曾对山东的旅游品牌推广做过深入调研，在他看来，这两个口号“不能完全代表整个山东”，其传播效果不佳的致命原因是仅从资源描述入手，无法用短短的口号穷尽山东的魅力。

　　山东旅游局也认识到了这一点。跳出资源罗列的旧框框，从文化的高度上塑造山东整体品牌形象，成为旅游局上下的共识。什么样的文化最能体现山东特色，最能代表山东整体形象？大家的目光聚焦到了山东绵延2000多年的“好客文化”上，最终将其作为山东旅游品牌的定位，提出了“好客山东”的品牌口号。“这是对山东地域自然与历史文化特色的高度概括，也是山东最显著的地域印记。”于冲局长如此评价这一旅游品牌。随后，山东旅游局聘请知名设计公司设计出“好客山东”的品牌形象标识。其中，“好客”二字用中国传统的篆刻形式，“山东”二字也是传统的黑色笔墨书法，而英文“Friendly Shandong”用的则是五颜六色的笔墨书法。“一个好的旅游品牌形象标识，很新颖、很亲切、很有吸引力，可以使人产生去这个地区旅游的激情和冲动。”于冲说。

　　2007年，山东旅游局开始在央视平台上大力宣传“好客山东”这个旅游品牌。此后，山东先后在央视、山东卫视、凤凰卫视、香港翡翠台、台湾东森台等电视媒体播出旅游形象片。威海5秒、泰安5秒、曲阜5秒……30秒的形象片被如此分配，最后统领在一句“好客山东欢迎您”中。山东丰富的旅游资源得到了生动有力的展示。据山东省国际旅游开发中心主任孙文峰介绍，从2007年到2012年，全省6年为此累计投入广告宣传资金达7亿多元，参与单位近百家。

　　投资很快得到了回报。在推出“好客山东”旅游品牌短短2年后，“好客山东就成为了一个年接待国内游客超过2.4亿、接待入境游客超过300万人次、旅游总收入超过2000亿元的大品牌。“十一五”期间，山东旅游业实现了又好又快的跨越式发展。2005年旅游收入首次实现了千亿，2008年旅游收入实现了第二个千亿，2010年旅游收入仅用两年的时间就实现了第三个千亿。2011年山东省旅游收入达到3700亿元，位居全国第四位，相当于全省GDP的8.2%，占服务业增加值的21.6%。“好客山东”品牌也已成为中国区域旅游第一品牌。

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