什么品牌能脱颖而出

图为君亭旗下酒店部分设施。中国旅游报记者陈静摄

　　□甘圣宏

　　中档酒店会如前几年的“经济型酒店”，忽如一夜春风来，快速跑马圈地，造就数个国内乃至全球知名的品牌吗?所有的产品发展脱离不了经济大环境和行业发展背景，因此，回答这个问题之前，还是先来回顾一下近年来中国本土酒店、特别是具有旗帜性作用的高端酒店和经济型酒店，走过的不同的发展道路。

　　改革开放之初，中国经济进入全新发展阶段，作为服务业的代表性行业，中国酒店业开始与国际接轨，但很多酒店却犯了“形而上学”的错误，大量引进奢侈硬件设施，忽略了品牌在酒店发展过程中的重要作用。经历30多年的成长与磨炼，中国本土酒店步入全新发展期，很多本土酒店不乏世界一流的硬件，但业内却唯独缺少体现中国概念的高端酒店品牌。

　　放眼酒店行业，一些国资或集体企业的核心酒店品牌或已很难成形，其中有多方面的原因。市场曾经将很好的机会摆在他们面前，但受限于机制、捆绑“成亲”、盲目发展等原因，导致品牌形象模糊、产品品质与标准不一、服务模式不健全，最终不得不将高端酒店市场拱手让给国际连锁酒店集团。

　　近年来，在房地产与政府意识的共同推动下，国际酒店品牌在中国市场攻城略池。比如金茂、万达、银泰等开发商的地产项目，他们往往拥有优秀的硬件设施，采用不同的国际酒店品牌公司管理，要让他们短时间内转用中国本土品牌几无可能。

　　如果说本土高端酒店品牌是“勇士出征，抱憾而归”，经济型酒店倒是抓住了转瞬即逝的机遇。一群敢于创新的新酒店人，打造出诸如锦江之星、如家、汉庭等经济型酒店的连锁品牌，并占领了不少城市。但笔者以为，在感谢他们对本土酒店业做出贡献的同时，也要清晰地看到，正是有一大批定位于低端客户群的经济型“模仿者”，掠夺着有限的城市核心资源，让经济型酒店出现前曾经“占领”该市场的二三星级酒店，步履维艰。

　　不过，经济型酒店的好日子也快结束了。发展前期，经济型酒店用极低的物业成本占领了城市中较好的商业资源，但物业成本的不断上升，将极大挤占它们的利润空间。按经济型酒店物业租金1.2元/M计算，平均一间房的物业租金不超过50元，但随着物业租金不断上

　　涨，上涨幅度一旦超过50%，经济型酒店抢占市场的利器——低价优势或将荡然无存。

　　伴随人力成本、维护成本、能源成本的不断上升，市场竞争愈发激烈。同时，大批经济型酒店的忠诚消费者逐渐成长为中产阶层，这群相对“高端”的忠诚客户群的流失，将导致经济型酒店核心竞争力日渐消逝。

　　高端酒店和经济型酒店先后遭遇发展瓶颈，投资方纷纷转向中端市场，中端酒店有望在未来几年内风生水起，迎来品牌大爆炸时代。这次，会是中档酒店成长的机会吗?中国会出现中档酒店市场品牌的领导者吗?

　　事实上，市场留给中档酒店的时间和空间并不多，入局者必须根据目标客户群需求，迅速设计出差异化的产品以及有自身特色的品牌，方能在发展空间巨大、遵循“优胜劣汰”法则的市场竞争中获胜。

　　具体而言，市场需要差异化的产品。在客户消费经历日益丰富、消费能力日渐增强的今天，很多客人无法忍受完全雷同的酒店形象，他们需要“有特色、有灵魂、提供高度个人关注”的酒店产品。回到中国市场，每间夜300元—500元是中国酒店消费群体的主力，这群规模不小的客户既不满足于住经济型酒店，又不满意三四星级酒店的现状。其中相当一批客户，不想或不完全需要到高端酒店消费。他们对酒店的需求可以用几个词概括：体面、品质、经济，他们希望有安静、时尚、高品质的私人空间。

　　酒店企业基于日趋激烈的市场竞争和这部分客户的需求，采用差异化战略、结合设计师理念，运用BPR(“BusinessProcessReengi-neering”，即企业流程改造)方法，脱离批量生产的思路，重新设计产品，于是，催生了一批精品酒店及特色酒店。

　　与此同时，在某种程度上，投资者的资金流向已经向中端酒店倾斜。投资者评估酒店投资的重要因素是投入与产出比。随着高端酒店投入成本越来越大，市场进入门槛抬高，市场风险随之增大;低星级或经济型市场已渐趋饱和，市场需要能够有效降低投入、有效产出的酒店形态。

　　在客户需求、酒店重视和投资涌入三辆“马车”的共同作用下，未来三到五年，中档酒店将面临发展的黄金时机，这也是中档酒店品牌的最后机会，或将引发中国酒店业态的新一轮变革。

　　当前，多个品牌已经杀进中端酒店领域，包括智选假日、美居、和颐、汉庭全季、星程、希尔顿花园、维也纳、君亭酒店等等。不过，许多打着中档酒店旗号的品牌，其实不过是给“经济型酒店”换了件漂亮的“外衣”，借用某网友的话就是“伪中档”。那些想通过与经济型酒店相同的运行模式，快速复制中档酒店的投资商可能会有些许失望：中档酒店生存的前提之一就是商业地段，一般都位于城市商业中心或次商业中心地带，物业成本会成为这类酒店发展的第一道门槛，客源、设计、人力资源、盈利模式等等这些中档酒店品牌发展的关键要素，与经济型酒店的资源需求完全不同。此外，与经济型酒店相比，中档酒店的高品质、高文化附加值和个性化的设计也难以完全复制。

　　中档酒店市场，有“先驱”已成功入市，希望不要成为“先烈”;有后来者挟资金长驱而入，但谁又将在竞争中成功突围，看到日贯长虹?有一点可以肯定的是，中端酒店市场，一场大戏已经开演。

　　(本文作者为君亭酒店管理公司执行总裁)