讲好丝路故事打响国际品牌 ——2015“美丽中国—陆上丝绸之路”旅游宣传推广活动综述

2000多年前，亚欧大陆上的居民探索出多条连接亚欧非几大文明的贸易和人文交流通路，后人将其统称为“丝绸之路”。千百年来，这条道路成为促进沿线各国繁荣发展的纽带、东西方交流合作的象征。现今，“一带一路”发展战略的提出为古老丝路增添了新的生机，也为展示“美丽中国”的旅游整体形象注入了新的内涵。

2015年是“丝绸之路旅游年”，如何借助“一带一路”愿景推动我国与丝路沿线国家的旅游合作，促进双向交流，成为中国旅游产业“走出去”的重大课题之一。根据国家旅游局局长李金早提出的“开阔视野，主动作为，努力开创旅游新开放格局”的总体要求，5月15—24日，“2015美丽中国—丝绸之路”推广团远赴哈萨克斯坦、土耳其和意大利，10天时间，逾万公里行程，3个国家4个城市，6场大型活动及相关配套活动，一系列大手笔的宣传推广引起当地各界的普遍关注和热烈反响。“美丽中国”、“丝绸之路”的品牌形象沿途播撒下一粒粒种子，在三国民众心中生根发芽……

国家战略与产业特色结合

旅游业在贯彻落实“一带一路”国家战略中具有“先动先行”的独特优势。李金早明确提出，要围绕“一带一路”战略开展国际旅游合作。结合国家战略，此次旅游宣传活动做到了国际合作与市场推广双管齐下、综合发力：一方面在推进旅游外交上主动作为，与哈萨克斯坦投资与发展部、意大利文化与旅游部和土耳其旅游联盟在打造联合旅游线路，开展联合宣传，实现互利共赢、共同发展等方面进行了沟通和联系；另一方面，通过区域联合推广，开展了一系列高水平、高效益的“丝绸之路旅游”大型宣传推广活动，提升了“丝绸之路”旅游品牌的国际知名度和影响力。

本次活动由国家旅游局牵头，来自全国13个省、自治区、直辖市的旅游部门、旅游企业及银联国际代表共48人组成了推广团。推广团在哈萨克斯坦的阿拉木图、土耳其的伊斯坦布尔、意大利的罗马和米兰4地举办了6场业务洽谈和主题推介活动。期间，分别由青海省旅游局局长徐浩、宁夏回族自治区旅游局局长杨柳和甘肃省旅游局局长何伟担任推广团团长。

按照“互联互通，旅游先通”这一总体思路，国家旅游局将“丝绸之路旅游带”配套产品及细分目的地信息推向国际市场，突出产品主体和营销主体，有力调动了地方旅游部门和企业的积极性。参加活动的代表认为，此次活动在欧亚三国打响了陆上丝绸之路旅游品牌，推动了丝路沿线旅游产品一体化开发，促进了区域互动与合作。

徐浩在哈萨克斯坦的推广活动中表示，希望通过举办这次丝绸之路旅游推广活动，深入挖掘并释放出两国旅游业的巨大发展潜力，带动区域旅游市场一体化。

杨柳在土耳其的推广活动中表示，在丝绸之路经济带建设进程中，中国旅游部门将扎实推进与沿线国家和地区的交流与合作，充分发挥旅游民间外交的先导作用，促进有关各国旅游业的共同繁荣和发展。

何伟在意大利的推广活动中表示，丝绸之路是中国第一条对外黄金旅游线路，随着“一带一路”战略构想的提出与进一步深入实施，丝绸之路必将掀起世界旅游的新热潮，中意两国作为古丝绸之路的起点国与终点国，将再次成为世人瞩目的焦点。

讲好丝路上的中国故事

“本次推广活动实际上讲述了一个以丝绸之路为主题的美丽中国故事，不仅宣传了中国旅游，更展示了中国的整体形象，更易于为西方游客理解和接受。”国家旅游局旅游促进与国际合作司相关负责人介绍，为了让更多游客对美丽中国、丝绸之路留下深刻印象，推广团一路行来，以精心制作的旅游图片、全面系统的主题演绎、绘声绘色的现场推介、激动人心的幸运抽奖、欢快喜庆的文艺表演等多种形式将古老厚重又生机勃勃的中国呈现在三国民众面前，让他们深刻感受到了丝绸之路的灿烂文化和中国旅游的神奇魅力。

在国家旅游局驻莫斯科办事处的协调支持下，精心安排的“陆上丝绸之路”旅游推广活动首次亮相阿萨克斯坦的阿拉木图就博得满堂彩：精美图片展示了丝绸之路沿线优美的风光，营造出古老与现代交相辉映的中国旅游形象。现场气氛活泼踊跃，中国丝绸之路旅游主题宣传片中展示的美丽画卷令来自中哈两国政府、旅游业界和新闻媒体代表260余名代表心向往之。

在土耳其的伊斯坦布尔，推广团先在著名的东方快车火车站举办了“游丝绸之路·品美丽中国”中国旅游图片展开展仪式，接着举办了中国旅游之夜大型推广活动。活动现场，土耳其各界代表踊跃索取中国旅游宣传资料和极富中国特色的旅游纪念品，了解有关中国旅游产品和线路情况。曾多次组团前往中国的土耳其旅行商艾哈迈德·穆斯塔法说，“这是我第一次在土耳其参加中国丝绸之路旅游推广活动。这让我对中国有了更多的了解和热爱，我们将与中国业务合作伙伴共同开发设计新的符合土耳其旅游市场需求的中国丝绸之路旅游产品和线路，推介给土耳其游客，吸引更多的人前往中国旅游。”

作为古丝绸之路的终点国，意大利在丝绸之路旅游战略中占有重要位置。通过国家旅游局驻罗马办事处的多方联络和支持，推广团在罗马、米兰的两场活动惊艳登场，全新演绎的丝路故事给当地民众留下了深刻印象。国家旅游局旅游促进与国际合作司相关负责人表示：“此次活动的目的是向意大利乃至整个世界充分展示中国旅游的良好形象，大力宣传世博旅游，努力扩大丝路旅游的影响力，增进两国人民的双向往来。人们常说条条大路通罗马，丝绸之路必将是其中最重要的一条。”

在罗马举办推广活动的时间恰逢“5·19中国旅游日”，活动地点定在全球著名的美食购物中心EATAlY。曾14次以不同方式重走丝绸之路的意大利国家电视台著名节目主持人、74岁高龄的贝贝丹缇以其亲身经历向现场观众进行了丝绸之路专题推介，意大利当地多家航空公司和旅行社在活动现场推出中国经典之旅、丝绸之路精品游等优惠、折扣旅游产品。活动中最吸引人眼球的是中国烹饪体验课。来自罗马一家中餐馆的大厨现场教授饺子、春卷和宫保鸡丁的烹饪方法，吸引了很多游客围观学习。“虽然我没有去过中国，但今天的活动让我感受到了中国的美丽，我一定要去中国看看！”参加现场活动的意大利游客希尔维娅兴致勃勃地表示。

在米兰，推广团先在梅扎诺特宫举办“游丝绸之路·品美丽中国”中国旅游之夜活动。大厅内，一幅幅精美制作的中国旅游图片，一摞摞中国旅游宣传材料，一件件新颖别致的中国旅游纪念品摆放在各省、自治区、直辖市的宣传台上，以不同形式向意大利各界超过400名嘉宾展示了丝路之美，讲述着中国故事；来自中国云南哈尼族的艺术家们还带来了精彩的歌舞表演，原汁原味的民族风情令人沉醉。此外，于5月1日-10月31日在米兰举办的世界博览会上，作为此次世博会最大的参展国，中国的展馆总面积和投资额居所有参展国之首，展出内容涵盖历史、文化、艺术、民俗、科技等广泛题材，是最受欢迎的展馆之一，民众参观踊跃、观众人数众多。借各国游客参观世博会的契机，丝绸之路旅游宣传推广团与米兰世博会中国馆合作，于当地时间22日把中国馆开辟成中国丝绸之路旅游专题馆，举办了以“游丝绸之路·品美丽中国”为主题的旅游图片展览、宣传资料发放、高端旅游推介、旅游合作签约等一系列活动，中国丝绸之路旅游主旋律高奏于中国馆，吸引了大批意大利业界人士及民众参与。

加强沿线交流与合作

“此次推广活动到达的三个国家都是丝绸之路上的重要节点。哈萨克斯坦是丝绸之路上的一个重要驿站，土耳其是欧亚非三个大洲交汇的地方，意大利是丝绸之路的终点，我们在沿途播撒了中国文明和古老的文化，以及当今中国在旅游、经贸、经济社会发展方面取得的新成就，所以说我们这一次的旅游推广不仅限于旅游，而是对中国形象、对我们强大的国力和如今人民生活等各方面全方位的展示，在市场开拓和旅游企业合作之间搭建了良好的平台，为下一步加深全方位合作打下了基础。”从何伟的话中可以看出，本次推广活动除了力求在宣传丝路旅游上取得好成绩，更旨在推动中国与丝路沿线各国的产业开发与合作。

本次推广活动邀请了来自各级政府、旅游协会、当地主要的旅游批发商、航空公司、主流媒体的代表。中国驻阿拉木图总领事张伟、驻伊坦布尔总领事顾景奇、驻米兰总领事王冬和2015米兰世博会中国馆馆长张亮也受邀出席了活动并致辞。张伟表示，希望双方旅游部门以此推介会为契机和平台，充分交流，进一步紧密联系与合作，使更多的哈萨克斯坦朋友能够亲身体验和感知中国的古老文明与现代发展。顾景奇认为，此次活动为中、土两国间人文、旅游、文化交流提供了一个良好平台，希望通过此次活动，增进土耳其人民对中国的认识和了解，加强两国在文化旅游领域的合作。王冬表示，希望中意两国加强旅游业的交流与合作，愿丝绸之路旅游项目在中意两国的共同耕耘下结出丰硕成果。

5月22日，中意双方举办了关于加强地方旅游交流与合作的联合宣言签字仪式。中国旅游推广团中的甘肃、宁夏、青海、河南、山东、上海6个省、自治区、直辖市分别与意大利托斯卡纳、伦巴第、马尔凯等10个大区（相当于中国的省）签署了关于加强旅游交流与合作的联合宣言，来自两国旅游部门和企业界的100多位嘉宾见证了这一时刻。

“国之交在于民相亲，民相亲在于人来往”。丝路旅游产品在欧洲亮相，让意大利对中国旅游有了更多的认识和了解，并将推动中意旅游交流合作的发展。出席签字仪式并致辞的意大利文化旅游部旅游政策司司长奥诺弗里奥·库塔亚在接受媒体采访时说，意方非常期待与中方展开合作，加强双向旅游往来，此次双方从政府层面签署合作备忘录，未来必将带动两国旅游企业及运营商之间的具体合作。他相信，双方在推出多元化的旅游解决方案、提升旅游服务的便利性以及满足更多旅游文化需求方面，还有很大的合作发展空间。

据了解，本次中意两国地方政府旅游部门签约实际上是落实了前年签署的中国和意大利之间三年行动计划中促进旅游合作的内容。签约的主要内容包括：加强人员往来，鼓励双方互相举办活动，在适当时候开展人员培训和交流，互相参加展会和互相提供网站链接等方面。

多方努力放大宣传效果

品牌的树立需要点滴积累，旅游宣传推广是一项长期性的工作。一直以来，入境旅游市场推广始终是国家旅游局的重点工作之一，“丝绸之路”旅游品牌形象内涵丰富，串联起多条精品旅游线路，打响这一国际品牌，对我国拓展入境游市场有着重要意义。为此，国家旅游局充分调动各方力量，多角度、全方位诠释“丝路旅游”品牌形象，同时，采用国家旅游局搭台、地方旅游局唱戏的方式，将国家旅游局、驻外办事处、地方旅游局推广工作相结合，在我国驻外使领馆的大力支持下，多方努力共同放大宣传推广效果。

在媒体宣传报道方面，早在3、4月间，国家旅游局就邀请了意大利主流媒体共60人，分7批次赴丝路沿线省区采访考察，为此次旅游推广活动进行充分的预热。截至目前，上述记者在意大利国家电视台、国家广播电台、《共和国报》、《晚邮报》等各大媒体发表访华见闻、播出专题节目等已超过100篇（集）。目前，唯一一本同时在中、意两国政府范围内发行的双语杂志《中意》在2015年5月号刊登了对李金早局长和意大利文化旅游部长弗郎切斯基尼的专访。两国旅游部长以“丝路两端·却近在咫尺”为题，就中意旅游交流与合作，推动“一带一路”互联互通、旅游先通，2015米兰世博会等话题接受了书面采访。《中国旅游报》、第一旅游网在活动开始前一周刊登了题为《点亮丝路旅游海外推广的盏盏明灯》预热新闻稿，并专访甘肃、宁夏和青海三地旅游局长。随后在3国4地每场活动之后均及时刊登相关报道和现场活动照片。

今年3月，为期14周的“美丽中国·丝绸之路之鞋子与筷子的故事”专题广播就在意大利的广播节目中播出。专题广播以鞋子和筷子为切入点，以旅行和美食为主题，向意大利听众介绍“一带一路”沿线地区的历史传承、美食美景、风土人情以及目的地概况、旅行须知等。从气势恢宏的秦始皇兵马俑到神秘悠久的少林功夫，从秀甲天下的桂林山水到风光独特的武夷群山，从热辣鲜美的川味美食到品种繁多的北方面点，从浓郁诱人的烤全羊到清新爽口的两广瓜果……通过无线电波，“一带一路”上的精彩中国画卷徐徐在每位听众心中铺陈开来。目前，该节目在意大利罗马、米兰、佛罗伦萨、都灵、威尼斯等主要城市播出，覆盖听众超过2000万人。国家旅游局还在米兰、罗马的地铁、公交等主要交通枢纽播放中国国家旅游宣传片《国色》、2015丝绸之路旅游年宣传片《美丽中国·丝绸之路》等7部短片，播放次数超过2000万次；在新华网、中华网开通“游丝绸之路·品美丽中国”中、意文专题网站；在各大社交网络推出活动专题，提供实时旅游资讯，更新活动进展情况。真正做到了有的放矢、精准施策，使推广活动取得实实在在的效果。

在广告宣传方面，国家旅游局联合参加本次活动的丝路沿线五省区进行境外联合广告投放，国家旅游局驻罗马办事处在罗马观光巴士、罗马公交系统、米兰地铁站、有轨电车、意大利业界主流刊物、代理商培训网站和各类主流社交媒体等10大线上、线下广告平台，投放了一系列广告。

在接下来的“丝绸之路”品牌宣传推广工作中，国家旅游局旅游促进与国际合作司相关负责人透露，会继续加强在“一带一路”沿线国家的宣传推广，不断丰富宣传方式和手段，进一步提升“美丽中国”品牌影响力。“既要持之以恒采取积极措施稳定俄罗斯市场，使其真正成为陆上丝绸之路沿线国家入境市场的领头军，同时还要继续做好哈萨克斯坦旅游市场的研发推广工作，推动赴哈签证便利化，为2017中哈旅游年提前筹划准备。”同时，要制定战略，加大对土耳其、意大利等重点市场的推广力度，使其逐步成为我国入境旅游市场的新增长点。在经济全球化和区域一体化潮流背景下，旅游业全面步入区域竞争时代，区域合作成为各地提升旅游整体竞争力与品牌影响力、推动地区旅游的有效途径。因此国家旅游局将继续支持区域联合宣传推广，联盟由各相关省市自愿组成，统一包装，市场化运作。

责任编辑：郝昕