经营模式将决定在线旅游未来发展

　　□张苗荧

　　近期，在线旅游的资本运营大戏一幕一幕上演，让人眼花缭乱。携程出资4亿美元从在线旅游公司Expedia手里收购艺龙37.6%股权之后，近日又爆出新闻，宣布获得Priceline集团2.5亿美元的进一步投资。

　　没有什么大戏比在线旅游的剧情更跌宕起伏了，有媒体形容为“多角恋关系比爱情电影还要复杂”。这一方面源于在线旅游业近年来获得巨大发展机遇，成为抢手的香饽饽。艾瑞报告显示，去年我国在线旅游市场交易规模达到2772.9亿元，比2013年增长27.1%，随着旅游业与信息化进一步融合，在线旅游移动端市场规模日趋扩大。易观智库数据显示，今年在线旅游移动端将达2245亿的市场规模，占比64%。到2017年，在线旅游市场规模将达5000亿元，基本完成从移动端向O2O的转型。另一方面，在线旅游企业在发展过程中表现为十足的狼性，对抗型企业竞争战略有余而协作型企业竞争战略不足。酒店价格战、机票价格战、口水战轮番上演，携程、艺龙、同程、去哪儿、途牛、驴妈妈等企业都卷入其中。而代表企业与市场之间的第三种形式的中间型组织难以发展。如去年4月份，艺龙、同程与携程之间的战略合作与反合作，剧情狗血，令人错愕。前不久，线上线下合作因为低价促销发生倒戈，“途牛事件”有些让人看不懂。推动资本站上舞台，在行业发展中扮演重要角色，不仅是旅游业本身发展需要，也是残酷竞争使然。

　　在线旅游输赢式的竞合关系，带来了两个不利后果：其一是在线旅游企业的亏损。价格战往往是两败俱伤，根据在线旅游企业公布的今年第一季度财报，携程净亏损1.26亿元，艺龙净亏损1.81亿元，途牛净亏损2.33亿元。另一个是顾客满意度不高。相互杀价并没有带来真正的顾客满意。国家旅游局5月4日发布的五一旅游市场投诉情况显示，在线旅游企业仍存在经营服务不规范的问题，大型在线旅游企业的投诉仍然突出，携程、同程、去哪儿、途牛、驴妈妈均遭投诉。前不久，央视新闻还曝光了携程独家金牌酒店“货不对板”的问题，其网站上推介的独家金牌高级公寓竟是无资质家庭旅馆。

　　“515战略”提出，鼓励网络旅游企业发展，改造旅游经营模式。去年7月，国家旅游局发布《旅行社产品第三方网络交易平台经营和服务要求》，首次对在线旅游经营服务做出针对性规范。日前，国家旅游局又公布了《国家旅游局关于促进旅游业与信息化融合发展的若干意见》(征求意见稿)。征求意见稿指出，到2020年，旅游和信息化融合发展进一步深入广泛;到2030年，通过旅游和信息化融合发展，完成中国旅游业转型升级，实现让旅游业融入互联网时代、用信息技术武装中国旅游全行业的目标;到2050年，通过旅游和信息化融合发展，实现中国旅游业的现代化、信息化、国际化，使其成为国民经济战略性支柱产业与人民群众更加满意现代服务业。在线旅游企业任重而道远，今后发展之路究竟应该怎么走?如果不能很好解决经营模式问题，在线旅游发展态势难以改观，宏伟的目标就难以实现。

　　首先，在线旅游企业应该改变惯性的发展模式，实施有个性的市场定位战略，以减少恶性竞争。目前，在线旅游企业特别是OTA巨头较多业务重合。在营销定位上，迎头定位多，比附定位、避强定位、空白定位不足，难以做到错位发展。据易观智库数据，去年国内在线酒店预订市场中，携程的市场份额占46.2%，艺龙占13.5%，去哪儿占16.6%。携程、艺龙占比超过59.7%。现在两家业务重合、个性特色服务区别不大的公司携手，形成酒店业务的寡头，难免让业内忐忑不安，从而不断引发争议，不被业界看好也属意料之中。

　　其次，资本运营固然是行业发展重要一环，但发展中间型组织、建立战略联盟、改善竞争环境同样重要。这方面，美国在线旅游发展是一个榜样。有报告显示，在2009年到2014年期间，美国在线旅游预订的游客争夺比我们激烈得多，但并不妨碍业内有序合作。在线旅游服务代理商不仅彼此为对方网站带去流量，还投巨资到搜索引擎促销展示。他们的发展更注重品牌效应与市场定位。战略联盟可以结合资本运营，但其更注重整合各企业的资源优势，加强产业链内部资源要素的有效流动，达到资源优化配置的目的。像中国旅游合作联盟，通过建立大型旅游电子商务平台，整合各地旅游资源，规划旅游精品线路，建立共享的市场营销网络机制，值得推广。遗憾的是这些措施只局限于浙江省，且线上线下整合不够，今后应该继续完善，在全国成为发展主流。

　　最后，也是最重要的一点，在线旅游业的竞合应该贯彻游客满意的原则。携程在与Priceline资本合作中所称，在资源共享的同时，为包括中国在内的全球旅游消费者提供更好、更精致的旅行服务和产品，这就抓住了问题的实质。那么如何实现更高的顾客满意度呢?以Priceline逆向拍卖为例，它为买卖双方提供一个信息平台，由顾客“自主定价”，不仅带来顾客消费的趣味性与自主性，也是对“消费者剩余”很好的把握。由于其报价信息不公开，成功拍得旅游产品的顾客才能看到酒店名称及相关资讯。这种模式还可以有效避免杀价与恶性竞争。携程有更好的条件把这种经营模式推而广之，众多在线旅游企业应为摆脱价格战而努力。

　　资本合作未必带来深层次合作，但可以建立深层合作的平台与条件。在资本合作的同时，把先进的、游客满意的商业模式与营销方法带入彼此的业务，这才是合作的真谛。否则资本合作的游戏轰轰烈烈，入戏者如醉如痴，却忽略客户这个主角的价值，注重扩张轻视管理，便难以成为成功的竞合。