丝路旅游：区域协同之路怎么走

原标题：丝路旅游：区域协同之路怎么走

两会进行时，旅游业最为关注的话题，非丝绸之路旅游莫属。搭上区域经济发展这一大议题的丝绸之路旅游，在多省政府工作报告中被反复提及。国家旅游局也将2015年定为“丝绸之路旅游年”，着力推动国内丝绸之路沿线地区旅游一体化发展。

然而，记者走访旅游市场发现，丝绸之路系列主题产品难觅踪迹，各地围绕丝绸之路品牌中的起点、中心等地位争论不休，丝路品牌呈现“一地开一花”的状态，丝路相关景区产品单一、基础设施落后，导致丝绸之路旅游的吸引力和品牌合力均不足。已经列入世界遗产的丝绸之路，其旅游业的区域协同发展之路究竟该怎么走?突出整体品牌，是有关专家给出的前行方向。

丝路旅游品牌战正酣

2014年入选《世界遗产名录》的丝绸之路，在我国申遗史和旅游发展潜力提升上创造了多项第一。丝绸之路系列遗产的中国段共22处遗产，分布在我国中部地区的河南和西北地区的陕西、甘肃、新疆三省区。这22处遗产点，涵盖已是国家5A级景区的甘肃麦积山石窟、西安大雁塔以及之前已入选世界遗产的嘉峪关长城和敦煌莫高窟等著名遗产景区，还有众多具备发展成为高品质旅游景区潜力的遗产资源。丝绸之路申遗成功，也是继万里长城、长江三峡之后，我国具有国际影响力的旅游线路一次全面扩军。

借申遗成功之势，国内相关地区也积极行动和响应。

丝绸之路在甘肃省内长达1600公里。兰州是丝绸之路经济带重要的节点城市、独具魅力的文化旅游城市。围绕丝绸之路旅游，兰州市与敦煌、嘉峪关、张掖、武威的丝绸之路黄金组合一马当先。去年，“亚洲合作对话——丝绸之路务实合作论坛”和第四届丝绸之路国际旅游节先后在甘肃举办，先声夺人。

新疆则以亚欧博览会作为平台引领丝绸之路发展。在去年9月第四届中国—亚欧博览会举办期间，“第九届丝绸之路市长论坛暨2014年丝绸之路经济带城市合作发展论坛”中，旅游合作正是其主要议题。

陕西则在去年创新举办了首届丝绸之路国际旅游博览会。西安作为具有国际影响力的传统旅游城市，由于具有兵马俑、华清池、大唐芙蓉园3个5A级景区，并有西岳华山的呼应，在丝绸之路旅游品牌拓展上，有着得天独厚的综合优势。

各自为政成最大问题

社科院旅游研究中心特约研究员、北京联合大学旅游学院研究员窦群认为，国内相关省份和城市希望借助丝绸之路品牌的历史文化价值和巨大影响力，凸显自身在丝绸之路发展过程中的独特地位，强调自身对于弘扬丝绸之路文化的重要作用。由此，围绕丝绸之路的各种考古和历史文化发掘的新发现、新提法层出不穷，包装丝绸之路品牌、开发丝绸之路旅游文化产品的创意眼花缭乱，进一步加剧了对于丝绸之路品牌制高点及其开发利用价值争夺的激烈程度。

实际上，丝绸之路旅游是我国在国际市场上不可多得的具有世界感召力的旅游产品。以敦煌世界遗产地位核心的丝绸之路，是我国最早向世界推广的经典旅游产品之一，早已蜚声国际旅游市场，旅游业也始终是促进丝绸之路沿线经济文化建设的重要平台。早在改革开放之初，我国铁路系统旅行社就成功开行丝绸之路沿线的“东方快车”，该路线是承载丝绸之路文化的经典品牌和产品，至今经久不衰。我国已经接待了大批的如德国罗特汽车等大规模自驾车旅行团，其青睐的我国境内自驾线路，始终没有离开过丝绸之路。

但是，将丝绸之路旅游与其他世界遗产地旅游相比，特别是与同类线性世界遗产相比，丝绸之路旅游显然还没有形成足够大的国内、国际旅游吸引力和旅游市场。例如，西班牙著名的圣地亚哥朝圣之路，是一条每年吸引了数十万来自世界各地的游人徒步行走的神奇之路，一个在西方世界享有盛誉的文化之旅。西班牙西北端最古老的圣地亚哥，是天主教仅次于耶路撒冷、梵蒂冈的第三大圣城。圣地亚哥朝圣之路主要是指从法国各地经由比利牛斯山通往西班牙北部之路，整条线路结合了自然风光、历史和文化，已经形成了世界范围内的旅游吸引力。

对此，窦群指出，丝路旅游的问题在于，丝绸之路是一个具有整体性、综合性概念的国际品牌，目前国内一些地区为了片面强调自身在丝绸之路品牌中的起点、中心等地位争论不休，这使划分和命名已经比较混乱的丝绸之路品牌更加纷繁复杂。这种情况无益于丝绸之路品牌以整体的形象走进国际视野，无益于巩固扩大丝绸之路品牌的文化内涵和影响力，最终也无益于国内各地区对于丝绸之路品牌的弘扬及其对当地经济社会发展的带动。

整合品牌和形象是第一要务

不论是主管单位，还是相关学者都纷纷呼吁，现阶段丝绸之路品牌建设的当务之急，不是再纠缠于去争论划分更多分支、更多类型，而是强调各个地区在不同丝绸之路品牌的成长过程中的突出地位。

“从旅游发展来看，丝绸之路品牌需要从分散走向整合，从凌乱走向清晰，在整合、清晰的基础上，打响丝绸之路这一整体品牌和形象。否则，即使面对机遇，也仍然摆脱不了消耗精力于‘窝里横’和‘养在深处人未知’的尴尬局面。”窦群说。

他认为，乘丝绸之路申遗成功和中央推进丝绸之路经济带建设的东风，旅游业发展大有作为，可以从国内和国际两个层面着手加以推进：在国内层面，要加大丝绸之路品牌的广泛宣传，使之更加响亮地走向世界，不仅仅要当做文化品牌进行软性市场营销，更要引导国内有实力的企业依法申请注册国际酒店、航空公司、旅游电子商务、旅游企业集团等围绕丝绸之路文化的企业品牌，使其更加广泛深入地渗透到旅游产业体系中。此外，应积极推动旅游部门与交通、文化等部门的紧密合作，在现有经典的西安—敦煌—乌鲁木齐旅游线路基础上，依托交通体系和亟待完善的旅游公共服务设施支持，逐渐拓展旅游产品的空间和类型。

文化也应当在丝路旅游中扮演更为重要的角色。窦群表示，在国际国内旅游市场的更多重要营销和演出场合，可以邀请演出反映丝绸之路文化的舞剧《丝路花雨》等经典作品，争取创作演出更多弘扬丝绸之路文化的、有影响的、具有国际对话能力的影视文化作品，以此促进丝绸之路文化的更广泛、立体化传播。

在国际层面，各地可以借助跨国申遗形成的合作机制，促进丝绸之路产品和品牌推广的国际化进程。随着我国与中亚地区国际合作的整体推进，各地努力争取发展边境旅游、跨国旅游的更好环境和条件，使丝绸之路旅游真正成为一个品牌国际化、产品国际化的旅游产品。因为，丝绸之路沿线各国情况千差万别，丝绸之路经济带大战略实施需要借助国际力量，实施联合开发战略，加快旅游互联互通。窦群强调：“当务之急是在出入境政策和交通上不断寻求新突破，以便使区域旅游合作从规划逐步走向现实。”