海外中国文化中心：掌握用好文化传播规律

陈 晓

海外中国文化中心作为中国政府派驻他国的官方机构，对中国国家形象的塑造和中华优秀文化的传播负有重要的责任。改革开放后，中国发生了巨大变化，经济的发展和积累以及由此提升的综合国力和竞争力，使得内在的精神文化备受关注，也提高了国民对自己文化的信心。历史上作为大国与强国的事实让中国梦有了强大的社会心理支撑，但同时因为意识形态和国家制度的不同，也使我国文化走出去面临难题。在这种形势下，起于上世纪80年代的海外中国文化中心如何抓住历史机遇，充分利用我国深厚的历史文化资源，发挥文化软实力的作用，最大限度地营造和平、友好的发展环境，值得深入思考。

【要梳理并运用中国文化中对塑造我国良好形象有利的思想、哲学元素。】

在中国漫长的历史上，儒家文化自汉朝起便取得了绝对的主导地位。中国人的性格、思维、观念深受儒家文化的熏陶。儒家倡导入世，教导仁爱和秩序的价值观。仁义礼智信是儒家为人和立世的主要原则，在今天看来，也是儒家文化具有强大包容力的主要根源。同时，儒释道互补共济的文化景观，也是几千年来我国文化发展的独特现象和人文魅力。我国海外文化中心作为中华文化在海外前沿的重要传播者，首先要梳理清楚中华文化的根基和脉络，将中华文化中易于为不同文化背景的人所理解的共通面展示出来，展示中国人心灵中一以贯之的真诚、善良、和平、友好，展示中国思想、哲学中对人类社会的思考，对人类幸福的憧憬。

【针对不同区域、不同国家和人群，展示中国文化的不同层面，取其最能被当地民众接受的那一部分，深入、细致、持久地传播中华文化。】

大体而言，中华传统文化主要是由宫廷文化、士族文化、民间草根文化以及少数民族文化组成。其中每一个层面的文化都有其相当丰富多元的内容和表现形式。我们要善于运用中华文化中这种弹性、实用的特点，针对不同区域、国家和人群，展示我国文化中最能引起其呼应和共鸣的内容。比如针对欧洲民众，因其社会发展水平和人文素质相对较高，所以，应取中国文化中较深入与高端的部分，展示中华文明的深邃与优美。而对社会发展水平和文化欠发达的地区，应充分展示中华文明的亲和力、民俗性、草根性，尽可能寻求与当地风俗文化相通的民间元素，以引起高度的共鸣，从而打动人心。

【积极培育进而逐步掌握我国在全球思想文化领域内的话语权。】

一个国家的话语权，与该国的国际地位、影响力息息相关。为争取话语权，营造有利的国际媒体形势，我国海外文化中心应在面向大众的基础上，着重做好以下三类人的工作：驻在国政治家和高官、著名人士和汉学家、驻在国主流媒体从业者。因为他们是当今世界对思想价值观的传播和塑造最有影响力的三类人。我国海外文化中心应与他们保持经常性的联络，邀请其参加活动包括国内组织的活动，倾听他们的见解，尊重他们的意见，与之为友，在此基础上巧妙地向其传播我国的价值观和理念，尽可能通过他们的口和笔，以当地人易于理解的语言，诠释、传播我们的文化，在潜移默化中培育有利于我国的话语市场。

【文化中心的身份识别、形象特征是一国文化中心区别于他国文化中心的根本，也是一国文化中心能持续发展的法宝。】

一个品牌的树立和发展无外乎需要在内容上有其核心的竞争力，在形象上有其强劲的视觉冲击力，文化中心的世界发展史证实了这一点。大凡对中心的形象和核心传播内容经过广泛调研、思考并在实践中根据实际情况不断调整、发展的，其竞争力就相对强劲。德国的歌德学院就是一个突出的例子。该学院从品牌项目设计、LOGO设计、媒体宣传到与活动有关的所有文化产品、海报设计，都具备相对统一且易于识别、记忆的形象风格，从而在众多文化中心中脱颖而出，极大地利于其对国家形象的塑造和推广。对文化中心身份识别特征的界定，应首先有全面的思考和设计，再据此制定推广计划，可通过文化资源中最具优势的品牌项目的组合，通过整体的传播设计，将之落实到人们可视、可触、可感知的每一个细节中。

【各海外中心主任应由具有一定驻外工作经验和组织、协调能力，同时具有相对深入的文化修养和造诣的人士担任。】

中心主任无疑是在驻在国传播文化的总设计师，其作用非常重要。因此，中心主任要对文化在驻在国的传播和推广有整体的计划，要凭自身的文化底蕴很快进入驻在国的文化状况，触类旁通，融会贯通。要善于运用当地的语言习惯和思维定式，巧妙地将中国故事融入当地文化中，传递出中国信息、中国情感和中国思维。文化中心主任应根据驻在国的历史、文化和国情，设计文化交流项目，并根据国内指示，配合国内的重大方针、政策，由点到线再到面，由浅入深，全面、深入地推广中华文化。

【要充分运用现代网络传媒手段，多渠道、全方位地传播中华文化。现代网络传媒，正以前所未有的速度和覆盖度在世界各地蔓延。】

以信息技术为核心的新一轮科技革命正深刻改变着人们的生产生活。利用现代网络，塑造和推广国家形象，是最方便、快捷的渠道，而且，其所针对的对象是广大青少年和具备一定知识结构的民众，换言之，他们是驻在国的未来和主流，是我国文化中心应极力争取的对象。文化中心应请专人设计、制作中心网站，并将之与驻在国主流网站相链接，扩大点击率，增加受众量。网站内容要根据当地受众心理和实际状况精心设计，细腻贴切，从而温情地钻入人们的内心。

此外，也要善于借力和运势，充分运用当地已有的品牌和平台，巧妙推广中华文化。当地的成功品牌和平台是顺应天时地利进而达到人和效果的宝贵财富，善于搭顺风车，可让中华文化的传播两翼齐飞，更高更快。

【海外文化中心的主管部门应对我国海外中心进行通盘设计，针对不同区域和地缘政治、文化，有的放矢地推荐、安排项目，减少文化项目的临时性和盲目性。】

主管部门在对文化项目的策划上，要有战略思考，分别制定长、中、短期计划。对海外中心的管理，要通过网络建立全面的监管和互动机制，同时，辅以总部人员对各中心不定期的巡视、评估机制。主管部门要及时将评估结果公开，作为衡量各中心主任和中心年度业绩考核的重要标尺，并据此对中心主任作出适当奖惩。目的是在各中心中营造业绩公开透明、相互学习借鉴、共同进步的局面，促进中心的健康发展。

总而言之，海外中国文化中心如能真正做到以上几点，假以时日，就能将我国文化中可感知、可触摸、可品味、可共鸣的属性和能量释放出来，从而成功塑造中国形象，传播中华文化。