开发德国旅华市场需多点促进

　　在一定程度上德国有欧洲旅华市场“风向标”的意味，德国旅华市场的开发，不仅是单一市场深化发展与挖掘的问题，对中国开发整个欧洲旅华市场都具有重要的现实意义

　　□ 厉新建 漆家进

　　近10年来，德国旅华市场总体发展趋势良好，德国旅华市场年均增长达到17%。从今年前11个月的数据看，德国旅华市场在中国普遍负增长的入境市场格局中，尽管增速较低，但保持了总体正增长。下一步如何充分利用中德之间良好的贸易经济合作关系，尤其是利用2015年“中德创新合作年”的契机，采取有效措施，推动德国旅华市场的增长，对中国入境旅游市场的发展具有重要意义。

　　第一，结合德国出境旅游格局新动态，重视扩大德国出境旅游市场份额的难度。德国是中国在欧洲最大的旅游客源地，要高度重视德国客源市场的开发，不仅在于德国是重要的远程旅华市场，以及德国出境旅游市场强大的消费能力，而是在于德国出境市场出现的一些新动态。一方面，德国出境市场较为成熟，受经济疲软状况的影响相对较小。此次舆情报告显示，对于当前海外旅游时机持否定态度的仅占2成，超过7成受访者持正面或中性看法。另一方面，经济疲软对德国海外旅游目的地的选择产生了重要影响。德国旅华市场的开发不仅面临着美国、巴西、印度等德国传统远程目的地的竞争压力，同时还需要高度重视来自捷克等东欧国家以及在价格上具有很强竞争力的土耳其等目的地的竞争压力。

　　德国出境旅游市场夏季偏爱到法国、西班牙、意大利、土耳其等国海滨度假，冬季则到奥地利等国家滑雪度假等。但舆情报告显示，德国民众对中国城市以及景区的感知还是停留在传统的京沪广深等大城市和长城故宫等传统景点上。从小的方面看，如何将中国高质量的滑雪旅游进行深度开发，完成滑雪景点向滑雪度假村的发展、从滑雪场向滑雪旅游度假地的转型，包括积极引入境外投资以及在国际市场具有广泛影响力的度假品牌，恐怕是当前开发包括德国旅华市场在内的各个旅华市场时需要重点考虑的问题。从大的方面看，涉及航权安排的问题，毕竟远程市场的开发严重依赖航空运力的安排和航空制度的创新。如何在航权开放上进一步取得突破，从而为旅华市场的产品创新提供扎实的基础，也是下一步中国入境市场能否持续发展的重点议题。德国旅华市场的发展不能完全寄希望在营销努力上，更需要产品创新。

　　第二，结合德国来华旅游结构新趋势，合理利用德国入境旅游市场结构分化契机。舆情报告显示，男性游客和中青年游客在德国旅华市场中占据了绝对优势。2010年以后，男性游客每年占比超过70%的比例，中青年游客超过80%的比例。根据国家旅游局的数据，2014年前9个月，德国旅华市场集中分布在25-44和45-64岁上，两者分别占43%和41%。2010年以来的数据显示，德国旅华市场14岁以下、15-24岁之间的游客以及45-64岁之间的游客比例上升，25-44岁之间的游客以及64岁以上的游客比例总体下降。这表明在保持整体稳定性的同时，加强德国旅华潜力市场开发的重要性。

　　考虑到舆情报告中有关德国受访者不愿来华旅游的原因中，13.4%是因为“不喜欢中国”、11.0%是因为“不了解”中国，中国有必要继续加强中德两国中青年旅游互访交流方面的项目设计与推动，加强适应年轻人需要的旅游基础设施建设和服务配套完善，通过政策推动和产品推动这“两个轮子”一起促进德国旅华市场的发展。对于64岁以上年龄段游客比重的下降也促使中国更客观地认识德国旅华市场的开发。尽管市场上常有关于银发市场开发方面的积极建议，但就入境旅游尤其是远程入境旅游市场开发而言，需要清醒地认识到老年人市场的开发面临的诸多困难。一般而言，银发市场是一个对远程旅游尤其是远程出境旅游比较敏感的消费群体，他们往往偏好于近程旅游目的地，倾向于采取短时间的旅游模式和长时间的度假模式。如何客观判断德国旅华银发市场的潜力、针对德国旅华银发市场开发量身订做的旅游产品、形成与日韩旅华银发市场不同的产品设计与服务配置，这些都是在开发德国旅游市场时需要重视的。

　　此外，从德国出境旅游消费的整体结构看，其在住和吃方面的花费是最高的，大约占到40%和19%，较第三位的购物支出(14%)要高很多。如何丰富优质住宿产品、做好中国美食文章，是深度挖掘德国旅华市场价值需要考虑的关键问题之一。

　　第三，结合德国来华旅游意愿新特征，统筹树立中国高质量的旅游目的地形象。抓好对德旅游营销工作会涉及中国国际旅游推广的共性问题：一方面是形象推广和营销宣传的经费保障。在众多积极推动入境旅游发展的国家(地区)中，中国的国际旅游营销费用虽然有所增长，但总体额度还是比较低的，要在机场建设费等渠道获得国家旅游发展基金补充外，研究从签证费等相关渠道继续充实营销经费、在现财政体系内的预算审核机制基础上建立更稳定的营销经费渠道等具体措施，提高营销经费保障程度。另一方面是在具体营销操作上，要科学决策、注重实效，以西方发达国家的语言模式、通过西方主流媒体进行形象推广和营销宣传。舆情报告显示，近9成德国受访者表示，近5年曾到海外旅游，其中，有3次以上海外旅游经历的人超过4成。由此可见，如何提高中国旅游服务的保障能力，树立中国旅游服务高质量的形象，对于开发出境旅游阅历丰富的德国市场的作用性是不言而喻的。未来应整合外交部门、文化部门、外宣部门以及旅游部门等各个相关部门的对外宣传和推广工作，以统筹整合来塑造中国高质量的国际旅游目的地形象。考虑到中国高质量的旅游目的地形象不仅仅是形成于中国的实际旅行过程中，而是在办理来华签证时就已经开始，所以有必要进一步改善签证服务的质量，提高签证服务的便利性，也包括通过在更多的口岸实施更加宽松的签证政策试点，多点促进，共同推动德国旅华市场的发展。

　　第四，结合德国来华旅游市场新动力，重点推进德国旅华会议商务旅游的发展。从国家旅游局统计的德国实际旅华数据看，商务会议的比例一直居首位，尽管不同年份会有所波动，但一直保持在38%以上，观光休闲的游客则一直在下降。从横向比较看，在2010-2013年间，德国旅华市场的会议商务游客比例在所有旅华市场中均在前三名以内。

　　要推动德国来华商务旅游市场发展，首先应该充分利用双边的贸易合作，为商务来华市场提供更多的便利，深度开发德国旅华的商务会议这一细分市场。在这个过程中，要密切关注德国作为出口大国的经济特征，出境商务人员中营销人员、工程技术人员占有很高的比重，如何进一步挖掘这些人员的媒体偏好、产品偏好，从而形成适应德国旅华会议商务市场的切实需要，这是开发德国旅华市场无法绕开的话题。

　　由于德国在欧洲市场的独特作用，在一定程度上有欧洲旅华市场“风向标”的意味，因此，德国旅华市场的开发，不仅是单一市场深化发展与挖掘的问题，对中国开发整个欧洲旅华市场都将具有重要的现实意义。希望能够通过科学分析德国出境市场以及旅华市场的新情况，加强政府、企业以及智库机构之间的有效合作，共同推动德国旅华市场的新发展。

　　(作者单位：北京第二外国语学院中国旅游经济研究中心)

　　相关链接：《德国来华旅游舆情调查报告》详细内容