德国来华旅游舆情报告

　　中国旅游报社发起、中国旅游舆情传播智库独家出品

　　德国位于中欧，由16个联邦州组成，领土面积35.7万平方公里，人口8071万人，是欧盟中人口最多的国家。德国是欧洲最大经济体，也是全球国内生产总值第四大国。德国旅游业非常发达，已经形成相当大的产业规模,成为位居汽车工业、机器制造业和食品工业之后的支柱产业。德国有38处世界文化和自然遗产，数量仅次于意大利、中国和西班牙，与法国并列世界第四。

　　第一部分 德国出境游趋势

　　一、超9成德国人有海外旅游经历

　　从调查结果看，近9成的德国人有过海外旅游的经历，其中，有3次以上海外旅游经历的超过4成。

　　德国先进的现代生产技术和良好的社会福利制度使人们拥有较多的闲暇时间,不仅法定假期多，还有很长的法定带薪假期。因此,德国人度假旅行具备雄厚的经济基础和充裕的闲暇时间。

　　二、旅游目的地集中在欧洲国家

　　从海外旅游目的地看，迄今为止，德国游客出境游到访最多的国家是法国、西班牙及其他欧洲国家，但在问到“今后3年最想去的旅游目的地”时，回答美国的居第一位，中国的排位非常靠后。(见图1)

　　三、出境旅游意愿中等偏上

　　2014年德国的出口和内需出现回升，经济增速预期为1.4%，欧债危机并未出现进一步恶化的征兆，加上来自美国、东欧和亚洲的需求增长，2014年德国出口和内需均会持续复苏，德国经济总体好于其他发达国家。从调查结果看，6成人对过去一年的家庭收入满意，49.5%的人认为未来一年收入会有所增加，35.0%的人认为未来收入会与现在持平。对收入不满意的人超过3成，认为未来一年收入会减少的人仅1成。

　　对于“当前是否是海外旅游的好时机”，认为是好时机的德国人为2成，认为不好也不坏的超过半数，持正面和中性看法的合计超过7成，持否定态度的仅2成。

　　综合计算的结果，德国人的海外旅游消费信心指数为60.7，出境游意愿处于中等偏上的状态。

　　第二部分 德国来华旅游的概况与特点

　　国家旅游局发布的统计资料显示，德国是中国重要的旅游客源地，但近几年德国来华旅游人数呈现小幅下降的趋势，2013年德国来华总人数为64.93万人次，同比下降1.6%。

　　一、游客属性：男性和中青年人偏多

　　在德国出境游游客中，男女比例接近1:1，但在来华游客中，男女比例接近2:1，男性远多于女性。

　　从年龄来看，在有过来华旅游经验的人中，30-39岁的人占4成，较之德国出境游客的平均值来说，来华游客中中青年比例偏高。

　　从以上分析看，德国来华游客中男性和中青年人偏多，而从德国出境游的总体来看，女性旅游者正处于不断上升的阶段。由此可见，德国来华旅游的游客属性和德国出境游的主流游客有一定偏差。

　　二、出行方式：近7成选自由行

　　从本次调查看，德国游客来华旅游的方式，以选择“自由行”的最多，接近7成;其次是“全包价旅游团”。通常来说，高收入人群及二次旅游的人多选择自由行，低收入人群和第一次来华旅游的游客倾向于选择参团旅游。在德国来华游客当中，男性选择自由行的比例明显高于女性。

　　三、在华旅游逗留时间：一周以上的超6成

　　德国游客在华旅游期间，逗留4-6天的占36.4%，逗留时间在一周及以上的超过6成。

　　在城市的走访数量上，走访过4座城市以上的德国游客为36.4%，4成的游客只游览1-2座城市。

　　德国游客来中国旅游的花费以1000-3000美元最为普遍，花费3000美元以上的仅占13.5%，平均花费为2200美元左右。

　　四、在华旅游满意度高

　　在旅游满意度方面，请调查对象从12个领域进行全面评价，如果以50分为基线，将“比较满意”和“满意”视为高评价，将“不太满意”和“不满意”视为低评价，则旅游信息、旅游景点明显是高评价，表示“满意”的比例接近9成，而旅游娱乐、旅游性价比、旅游餐饮、与当地居民的交流等评价较低。对中国旅游整体体验明确表示满意的为72.7%，按照百分制换算，得分为79分。(见图2)

　　其中，40岁以下的中青年男性对中国旅游整体体验的满意度明显高于其他人群。

　　第三部分 德国来华旅游意愿

　　一、来华旅游意愿不高

　　对来华旅游表示“非常有兴趣”和“有些兴趣”的德国人总计为3成多，回答“没有兴趣”和“没什么兴趣”的占6成以上。总体来看，德国人对来中国旅游感兴趣的程度不高。其中，男性对来华旅游表示感兴趣的比例高于女性。

　　具体到“今后几年，有没有去中国旅游的打算”，表示“没有去过，以后打算去”和“去过，以后还打算再去”的为35.5%，表示不打算去的达到半数。

　　二、旅游目的：商务与进修的比例达3成

　　从德国游客来华旅游目的看，回答观光游览的最多，接近6成;其次是度假;回答商务与进修的达3成。(见图3)

　　各项影响德国游客来中国旅游的因素中，悠久的历史占的比例最高，其次是优美的自然风光。(见图4)

　　三、不愿来华旅游的原因：费用高

　　关于不愿来中国旅游的原因，选择费用高的占半数，其次是语言不通和空气污染。(见图5)

　　第四部分 中国主要旅游目的地在德国的形象

　　一、中国主要城市在德国形象

　　北京和上海在德国的知名度最高，特别是北京，认知度超过9成;对上海的认知度也有7成;其他城市的认知度均不足10%。(见图6)

　　在希望去旅游的中国城市中，北京、上海所占比例最高，分别为4成和3成。去其他城市的旅游意愿均低于5%。(见图7)

　　二、中国主要景区在德国的形象

　　对中国旅游景区认知度最高的是万里长城，其次是故宫、颐和园，这些属于第一梯队;少林寺、十三陵、兵马俑、天坛和长江三峡属于第二梯队，认知度在10%以上。(见图8)

　　从德国游客对中国主要景区感兴趣的程度看，万里长城遥遥领先，半数的人表示想去游览;接下来是故宫和颐和园;少林寺、十三陵和兵马俑也有一定的人气。(见图9)

　　三、感兴趣的旅游带

　　针对有来华旅游意愿的人，进一步提问“对中国哪些旅游带感兴趣”，回答万里长城旅游带的比例最高，接近6成;其次是京西沪桂广旅游、丝绸之路和黄河旅游，旅游意愿均在30%以上。(见图10)

　　第五部分 中国对德国旅游传播效果的评价

　　一、互联网是德国游客获取中国旅游信息的最主要途径

　　关于德国人获取有关中国旅游信息的途径，互联网被排在第一位，超过8成;其次是电视，为45.5%;其中，邮寄广告、推广活动、广播、中国媒体、户外广告和交通广告的信息获取比例均不足10%。(见图11)

　　二、中国主要省份在德旅游传播活动的接触情况

　　中国各个地区在德国举办的旅游推广活动中，德国民众对北京和上海的接触率最高，在3成左右，其次是西藏和内蒙古，其他城市均在3%以下。(见图12)

　　对于国家旅游局组织的各项以“美丽中国”为主题的活动，表示“非常了解”的仅为1.8%，“有些了解”的为12.5%，总体认知度不足2成。(见图13)

　　在调查中，我们选择了7个国家的对外旅游传播口号请调查对象进行评价。其中，“100%纯净的新西兰”受到的评价最高，“美丽中国”排名第三。

　　第六部分 总结与建议

　　一、中德扩大旅游交往条件良好

　　中德经济关系非常密切。中国是德国全球第三大贸易伙伴和第二大进口来源国，德国则是中国在欧洲最大的贸易伙伴、外资和技术引进来源地。中德两国贸易额一直占中欧贸易的近1/3，相当于中国与英国、法国、意大利三国的总和。迄今为止，在华安家落户的德国企业有8200多家，超过2000家中国企业进入德国市场。每周，有70多个航班连接着两国10多个城市。这些，都为中德扩大旅游交往创造了良好条件。

　　二、德国来华旅游提升空间大

　　与密切的经济往来相比，两国的旅游交往发展水平并不高。每年德国来华游客的规模与英国来华游客的规模相当，但中英贸易额不足中德贸易额的一半，而且德国出境旅游人数远高于英国。未来德国游客来华旅游依然有很大的增长空间。

　　三、改善中国旅游形象是首要使命

　　阻碍德国游客来华旅游的因素是多样的，其中一个重要原因是德国民众对中国旅游的印象有待改善。这表明，通过扩大旅游传播，改变德国民众对中国旅游的成见，对吸引德国游客来华有着极为重要的意义。改善中国在德国的旅游形象，是中国对德旅游传播的首要目标和使命。

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