文化旅游产业发展中的差异化把控

　　每逢“五一”、“十一”大小黄金周、寒假、暑假这样的旅游季，中国几乎所有著名的旅游景区无不人满为患，游客数量报警之声此起彼伏，人山人海、摩肩接踵等形容不绝于耳。就旅游市场而言是一个“火”，就游客感受而言是一个“累”，就旅游服务而言是一个“差”，就旅游消费而言是一个“贵”，旅游归来，网上一片“吐槽”与“拍砖”。

　　无论是传统的景区还是新兴的景点，为什么绝大多数都摆脱不了“旅游收入不断增长而游客服务未见提高、旅游设施不断增加而经营模式未见丰富、旅游消费不断高涨而旅游感受未见精彩”这样的怪圈，究其原因多种多样，但同质化是其主要病根。就市场的立足点，绝大多数还是吃大自然的饭、吃老祖宗的饭，就经营模式，“山大王式”的门票收入仍是最主要的经济来源;就旅游服务，我们依然像火车站前的小饭店，宰的是生客，做的是一锤子买卖;就旅游文化而言，我们喊的多、做的少，虚的多、实的少，假的多、真的少，肤浅的多、深刻的少。这些都是现阶段中国旅游市场显著的同质化特征，这样的同质化损害了游客的消费热情，损害了旅游市场的形象，也制约了旅游经济的升级换代和可持续发展，如何突破“同质化”的藩篱，探索差异化的发展之路，是每一个旅游经营业者所需要面对和破解的难题，“差异化”说起来容易做起来难，本文就尝试这样一个难题做一个破题的探索。

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　　充分认识资源禀赋，准确把握文化灵魂

　　客观上无论就旅游资源和旅游市场而言，河南在全国各省市的比较中只能处于第二梯队的位置，河南有众多的山，但没有黄山、庐山、泰山这样的名山，我们有很多的水，但缺乏黄果树、千岛湖这样的秀水;就河南省范围，南阳市又处于第二梯队。历史文化，我们比不上洛阳、开封，宗教文化我们不及白马寺、少林寺;自然山水上我们的宝天曼、五朵山甚至还赶不上云台山;旅游节庆活动上，我们还没有新郑祭祖这样的影响力，我们缺乏构成旅游目的地的顶级旅游资源。那么南阳旅游市场的出路在哪里，不走别人走过的老路，大胆创新、突破同质化、实现差异化是我们选择的唯一正确的方向。追求差异化，我们的出发点是资源的差异化，充分认识资源的禀赋，准确把握文化的灵魂，就是我们破解难题的突破口，这样的禀赋往往是稀有的、是独一无二的。虽然因为人祸、天灾，五千年的文化遗迹在河南的地面上已留存不多，但作为一种文化基因和文化传承却不是洪水与战争所能毁灭所能阻断的，这就是非

　　物质文化遗产，这是我们可斥资开发利用的重要宝藏。在南阳目前较火的文化旅游项目南都古城的文化定位上，我们团队也曾走过了很长时间的弯路。初期诸葛亮、姜子牙、张衡、范蠡、刘秀、阴丽华、关公……都曾进入过我们的视野，但我们在实践中发现，这样我们就

　　成了一个文化“大拼盘”和历史“大锅烩”。我们缺乏了文化的旗帜、灵魂与核心，同时我们做的是文化产业而不是文化事业，文化如何与市场对接，如何与大众的消费对接，实现了这种对接才能让文化接地气。最后，我们选择了张仲景，因为张仲景，南阳奠定了中国“中医祖庭”这样的地位，因为中医文化，南阳今天依然有全国最为丰富的中医名家资源，因为南阳独特的区位和气候、自然特征，南阳有最为丰富和优质的药材资源和大规模的药材种植产业。不仅如此，我们跳出南阳看，向北200余公里有少林寺，是禅宗祖庭，禅修讲究养性、养神;向南200余公里是武当山道教祖庭，养生是道教立教之本，道家养生讲究养气;中医讲究固本，固本之要义在于固精，三大祖庭暗含了中华传统养生的最高境界“精、气、神”，这真是历史与文化绝妙的安排，“南都、武当、少林”，这样的黄金健康文化线真可以独步天下了，这样的独特禀赋，我们不认知、不把握、不利用简直是捧着金饭碗要饭。

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　　在产业链分工中把握自己的角色和定位

　　几千年的农业文明、自给自足的生产方式至今仍深刻地影响着我们现代人，所以中国人做事喜欢大而全，不能做大也要小而全，殊不知现代经济最讲究的是产业分工，旅游经济也是如此。最近在云南楚雄开发的彝人古镇吸引了众多的关注者，游客数量连年大幅度递增，旅游收入芝麻开花，旅游经济进入可持续发展的良性轨道，俨然已成为中国研究古镇开发的标杆和样板。总结彝人古镇的经验，不同的角度有不同的解读，但笔者以为彝人古镇成功经验之精髓在于正确把握了产业链分工，准确定义了自己的角色。在云南，楚雄是旅游资源相对匮乏的城市，但它处于昆明、大理、丽江的黄金旅游线路的节点上，所以在分工上你做旅游我做配套，你做文化我做服务，你解决白天的观光游览，我就解决晚上的住宿、娱乐，你做昼我做夜。这使得我不禁想起了美国的西部淘金热，固然有淘到金发了横财的，更多的是淘不到金而破产、而丢命的，但“卖镐”的人却是稳赚不赔的，“卖镐”就准确定义了自己的产业链角色，做配角也是一种大智慧，做好配角依然可以冲鼎“奥斯卡”。

　　彝人古镇给了南都古城重要的启示和借鉴，但我们不能盲目照搬，因为我们所处的产业环境不同，彝人古镇所把握的是产业链纵向分工原则，在吃、住、行、游、购、娱上把握了住和娱两个重要环节，南都古城所处的南阳整体旅游环境根本无法与昆明、大理相比，那么我们就把握产业链的横向分工原则。人们现在的旅游消费越来越呈现多层次、多元化、个性化的特点，南都古城不指望把三岁的娃娃到80岁的老翁都吸引过来，但我可以把握特定的人群，用特色的文化、特定的主题、特色的服务面对特定的人群，这样就形成了产业链的横向分工。用健康文化、健康产品和健康服务来对应有健康需求的人群照样可以实现充满活力、日益活跃和不断增长的旅游市场，不求做大而求做精，不求做广而求做专。关注一点不顾其余，舍与得之间体现大智慧。

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　　实现差异化的原动力来源于创新

　　旅游资源的禀赋是差异化的基础，产业链分工是差异化的定位，而让差异化真正上路的原动力是广泛、深刻和持续的创新，而这种创新活动则主要集中在以下几个方面：

　　1.市场创新

　　我们要面对的不仅仅是今天的市场，更重要的是明天的市场，人们的旅游消费是动态的、是变化的，初级的观光旅游满足后，人们会追求更高层次的文化满足、精神的满足、生活体验的满足、情感的满足……那么如何准确把握消费变化的趋势，打出市场的提前量，预判旅游市场三年、五年，甚至更长时间的变化，同时不仅仅是预伏等待，更是主动引领，这样就能保持市场创新的活力。

　　2.产品与服务的创新

　　无论我们提供的旅游产品还是旅游服务，究其本质都是一种商品，而商品只有通过市场交换才能实现价值，要让消费者认可，消费者买账就得不断的推陈出新，产品与服务创新的要义是以人为本，一切以游客的消费需求为核心，以客户的满意为宗旨。在南都古城的服务设计上，我们力求把健康服务融入到吃、住、行、游、购、娱每一个环节上，让游客感受到与众不同、感受到真实亲切、感受到经济实惠。而这样的理念创新和品质提升是没有止境的。

　　3.产业链整合为创新提供更大的空间

　　我们无法就南都古城一个孤立的环境谈创新，要放在更大的产业背景下去完成资源的整合。比如当我们的健康旅游市场发展起来了，我们可以吸引更多的药农去种植中草药，提供更多的食材、药材资源和更大更美的景观环境，可以吸引更多的名医去创新中医保健方法，提供特色的中医保健服务，可以吸引更多的厂商去开发健康用品、健康礼品，完善和提升深加工的能力，可以吸引餐饮、购物、酒店等业者共同弘扬健康文化，提供健康服务，提升自己的经营品质和档次，在产品创新和产业升级中形成更大、更广泛的受益群体。这样我们做强的就不是一个企业而是一个产业，就变个体创新为集团创新了。

　　4.互联网为创新插上了翅膀

　　现在最流行的经营模式就是线下体验、线上消费。南都古城未来就是一个健康体验中心，游客在这里感受了健康文化，感触了健康服务，感知了健康理念，通过网络的桥梁，我们就可以实现市场的无限放大和延伸。这种体验的过程可能是一天、两天，但网络可以让我们健康服务延长到三年、五年，延伸到天南地北。互联网不仅仅是一种技术、更是一种思维，今天的创新不能没有这样的思维。

　　追求差异化是南都古城坚定不移的方向选择，而方法上我们就要做到守正出奇，守正是守住尊重市场规律这个正，出奇是在文化资源的开发与利用、产品与服务的设计、经营模式、要素整合上坚持大胆创新，只有这样我们才能杀出重围驶入蓝海，才能在全国的旅游市场找到我们的一席之地。

　　(本文系河南省五扇门置业有限公司董事长、鸭河工区大型文化旅游项目“南都古城”负责人)