城市旅游官方网站的比较研究

　　城市旅游官方网站的比较研究

　　——以北京、香港、新加坡、巴黎和芝加哥为例

　　□王悦蔡红

　　发展入境旅游，涉及旅游产品的核心竞争力，国家旅游形象、海外促销的推广，签证政策的便利，免税、退税的舒适，目的地公共服务体系、公共商业要素的完善等诸多方面，不可一蹴而就，但不积跬步无以至千里，目的地旅游官方网站的建设不容忽视。

　　粗放型的经济增长方式在超大的人口基数和丰富的旅游资源带动下得到了显著的发展，这使得人们忽视了服务质量的重要性。当前全球化的竞争使我们认识到了服务的重要。大互联时代，“以顾客为中心”的互联网思维应该成为一切服务的起点。只有理解用户，且深度理解用户，才是竞争的取胜之道。

　　本文以北京旅游网为例，瞄准香港、新加坡、巴黎、芝加哥，比较北京与这四个国际化大都市旅游官方网站的差异，以期为国内旅游官方网站更好地发挥营销管理功效，促进入境旅游发展提供借鉴。

　　一、具体内容的比较

　　1.用户分布。通过alexa.com网站分析得出北京、香港、新加坡、巴黎、芝加哥旅游官方网站的本国用户所占比例分别为84%、32.7%、34.8%、61.7%、78.3%，虽然要考虑到中国人口基数大的因素，但这也在一定程度上反映出北京旅游网在国际推广方面还有很大的提升空间。

　　2.多种语言服务。城市旅游官方网站有宣传城市形象、传递信息、提供政策咨询等功能，面对国际用户，多种语言服务是有效并有针对性提供服务的必要保障。通过比较得出，北京、香港、新加坡、巴黎、芝加哥的旅游官方网站分别提供10、22、10、11、56种语言服务。

　　此外，值得一提的是，香港和新加坡针对英语服务不仅设计了全球通用版本，还根据不同国家的用户进行了进一步的细分;芝加哥官方网站除了提供8种主要客源市场的语言服务外，还通过google翻译增加了48种语言的网页版本，而且中国用户可以在中国网站上直接搜索到中文版本，无需先进入英文版本切换语言服务。细微之处见用心,北京旅游官方网站在这方面可以有更加细致的考虑，只有针对性地进行网络营销，才能抓住国外游客的心。

　　3.总体设计。北京、香港、新加坡、巴黎和芝加哥的旅游官方网站分别以白色、蓝色、黑色、白色以及芝加哥市的总览图为背景。香港、新加坡、巴黎和芝加哥四个城市的旅游官方网站画面具有很高的美观度、板块分割清晰、信息凝练、内容丰富，具有很高的吸引力，能够体现国际旅游都市的形象。与之对比，可以发现北京旅游网还存在一些缺陷。首先，网站的中文版本内容过于丰富，导致网站总体感觉杂乱无章、特色不够鲜明，无法第一时间抓住用户的眼球。“淘宝网式”的北京旅游网使得北京市在塑造北京旅游形象方面大打折扣，缺少作为官方网站“严肃与正规”的气息。其次，北京旅游网的英文版本相对于中文版本显得简洁提炼很多，但缺乏视频、动态效果等能够更加生动宣传北京形象的载体，网站内容总体吸引力不足。

　　4.媒体链接。近年来社交媒体的飞速发展将旅游带到了一个新时代。研究机构Wearesocial最新公布，2014年1月，社交网络活跃用户数量超过18.5亿，社交网络的普及率达到26%。Glo-balWebIndex研究发现，全球排名前5名的社交媒体网站分别为

　　Facebook、Google+、YouTube、Twitter和新浪微博，而全球第一大社交网站Facebook的全球活跃用户普及率达51%。在全球智能手机应用排行榜中，腾讯微信应用排名第五，其活跃用户占全球智能手机人口的27%。

　　对此，香港在旅游官方网站上增设了新浪微博、腾讯微博、微信、人人网、Facebook(繁体中文和英文版)、Twitter以及YouTube等社交媒体的链接，新加坡和芝加哥也纷纷在网站上增设官方微博链接。北京旅游网中文版虽有微博微信的相关链接，但只是以小图标的方式设置在搜索引擎之下，不易被发现。而北京旅游网英文版虽增设了Facebook的链接，但由于国内对于Face-book的限制，还不能发挥实质性的作用。

　　此外，新加坡官方网站除Facebook和Twitter外，还连接到维基百科的词条以及全球最大旅游社区tripadvisor上关于新加坡旅游攻略及游记的旅行者群体。这样就组成了一个自媒体(社交媒体官方账号)和赢得媒体(维基百科、社交媒体上的关注者、旅游社区的用户)的矩阵，以旅游官方网站为枢纽将这些分散的群体连接成了一个整体。因此北京旅游网不仅可以通过社交媒体吸引用户的关注和讨论，也可以借助旅游社区寻找对北京旅游有兴趣或有过体验的群体，发挥最佳的网络展现和互动效果。

　　通过alexa.com网站分析得出，用户主要通过百度和谷歌搜索进入北京旅游网，然而，其他四个网站的访问者除谷歌外，多是通过Facebook、Twitter跳转过来访问，可见这些旅游局的社交媒体账号，在为官方网站导入流量上发挥着重要的作用。所以北京可以积极经营微信微博等社交媒体账号，并且时常通过内容链接到北京旅游网。

　　5.商务旅游专栏。商务旅游市场因其巨大的经济效益越来越受到各地政府的高度重视。在五个城市的旅游官方网站中，香港在首页设置“会议展览及奖励旅游”专栏，新加坡将网站整体分为“旅游”与“会展”两大主题，芝加哥在首页设置“会见专业人士”专栏，包含会议设施、绿色会议、特色活动场地等相关内容。相较之下，北京旅游网英文版没有商务旅游专栏，缺失对商务旅游的促进功能。而北京旅游网中文版，首页虽设有商旅会议专栏，但排列于众多板块标题之中略显低调。此外，在网页的底部设置“高端旅游”链接，但朴素的文字链接过于单调，很容易被忽视。

　　6.游客须知。政策导向是旅游官方网站的重要职能之一。北京等五个城市的旅游官方网站都设有“游客须知”专栏，借以介绍本地旅游的一些最新政策、风土人情以及注意事项等。以香港为例，香港旅游发展局将游客须知更加细致化地分类，不仅囊括旅游保险、旅游咨询服务，同时增设赴周边旅游的实用信息，提供的服务信息精细化到电压和时区，有效地实现了香港与周边旅游相互促进、互利互惠的发展。此外，新加坡、巴黎、芝加哥分别在退税、旅游安全、服装尺码转换及天气等方面各有特色。北京旅游网关于游客须知的设置也比较人性化，但借鉴其他城市的一些成功做法有助于进一步完善服务。

　　7.旅游标志图案和标识语。旅游标识语应力求语言精练、富于感染力、便于记忆;旅游标志图案要具有代表性、视觉醒目性和艺术美感，最好体现当地特色。因此城市的旅游标志图案和标识语的设计，对宣传城市旅游形象意义重大。

　　比较发现，五个城市的旅游标志图案都特色鲜明，具有一定的美观度，但旅游标识语方面，与定位于“亚洲国际都会”的香港以及芝加哥的“ChooseChicago”相比较，北京旅游网缺乏一个脍炙人口又特色鲜明的旅游口号。

　　二、成就与挑战并存

　　北京旅游网作为北京旅游委提供权威旅游信息服务的重要平台，已经取得了一些可喜的成绩。具体来说，在页面设计方面，关于语言服务、媒体链接、APP下载、电子地图、游客须知、搜索引擎、个性化预定等方面的内容都有所考虑;在内容方面，北京旅游网也能及时更新资讯，提供权威且全面的票务信息。总体上能够很好地为用户提供服务。

　　但服务就是在不断超越、不断突破的过程中才能提升，因此我们可以做的还有很多。如页面总体布局设计还有待进一步完善，商务旅游专栏和旅游标识语还需要进一步优化，语言服务、媒体链接及游客须知等方面与其它4个城市相比还可以进行更加人性化的改良。

　　(本项目为首都经济贸易大学研究生科技创新资助项目)

　　(作者单位：都经济贸易大学工商管理学院旅游管理系)