乌镇究竟该不该道歉?

　　可能因为中国的旅游行业特别是景区总是不缺新闻，无论好消息还是坏消息都往往各领风骚三五天，比如乌镇保安打人事件就貌似已经风平浪静——没有道歉，甚至也没有表态，也没啥后果，这是否会成为景区危机公关“死扛”战略的“样板”呢?还是可能默默成为乌镇未来发展中不能承受之“轻”?

　　乌镇“保安打人”、“景区禁商”等词成为网络热议的焦点，起因是8月中旬媒体报道有北京游客在乌镇景区购买雨披，被景区保安强令退还，最终演变成肢体冲突，游客被打伤住院，景区以违反禁商规定予以回应。虽然打人事件很快以双方和解告终，但相关质疑却尚未停息。作为景区的独家经营者，乌镇旅游开发有限公司及其管理者也始终没有做出正面回应。对于中国景区开发的优等生乌镇来说，社会舆论要求其管理者对此事件公开道歉，是否真的太苛刻了呢?

　　乌镇作为有着1300年建镇史的江南古镇，是中国首批十大历史文化名镇和中国魅力名镇之一。它将先进的管理理念实践于对古镇的保护中，对古镇保护开发方式作了有效的探索，积累了成功的经验，成为全国古镇保护与开发的范例，受到专家和同行的肯定，被联合国专家考察小组誉为古镇保护之“乌镇模式”。

　　中国人说事儿通常大而化之，所谓“乌镇模式”，其实是完全不同的“双模”。乌镇一期——东栅景区完成于2001年，是个与周庄等其他古镇类似的“观光型”景区，但在全国古镇、古城保护中成功运作了“管线地埋”、“改厕工程”、“清淤工程”、“泛光工程”、“智能化管理”等保护模式，成绩斐然，此为“一模”;而乌镇二期——西栅，则是一个前所未有的“观光+休闲度假型”水乡古镇景区，完美地融合了观光与度假功能，以主题公园的形式，对景区进行封闭式管理，景区内客栈、民居的主人均由员工“扮演”，当然员工很可能来自当地居民，这成功解决了景区与当地原住民的矛盾，经济效益着实可观，实乃“古镇形态的主题公园”，此为“二模”。依凭名声大噪的两个“乌镇模式”，可能是乌镇管理者不服社会舆论指责其管理不善的心理基础。

　　然而，无论乌镇模式做得多好，都应该有“百尺竿头更进一步”的心态，即使在古镇保护方面目前在中国做到了最好，也还“天外有天、人外有人”，理应时刻保持警醒，对自身发展提出更高要求，学习借鉴国外更先进的经验。东栅在处理开发商与原住民的利益关系上真的完美无瑕?更何况，在实实在在的社区里，文化的传承会更接地气、也更有效，而非在人工设计的主题公园里。西栅景区采取模范、扮演的形式还原古镇风貌，也就相当于“迪士尼”，谁能相信迪士尼保存、传播了最具价值的西方文化呢?西栅在传统古镇文化传承方面是存在局限性的，经济效益可期，生命力却终究有限，既不必、也不可能成为古镇保护的楷模或主流。因此，乌镇面对网络为主导的社会热议，未能充分重视、积极面对，暴露了心态上的傲慢以及在危机公关方面存在的欠缺。

　　即使景区禁商因为获得了原住民的集体授权而具有合法性，景区保安强令游客退货，也是荒谬的事情，因为首先在管理对象上就犯了错。作为景区来讲，管理的应是景区内部人员，而非有着正常需求的游客，更何况还大打出手?不管其中起因、细节如何，也可能这只是乌镇管理中的偶发个案，瑕不掩瑜，但最起码暴露出问题的实质：要么是景区保安素质不高，要么是景区保安培训管理不到位。后面事情的升级，不影响保安打人事件性质的判定。因为，不管以上哪种可能，景区都难辞其咎，因此，对于保安制止和管理游客并致伤人事件，景区理应道歉。

　　至于破窗开业、私自卖伞的商户到底是违规经商的“刁民”还是利益受损的“良民”?要看其与乌镇旅游开发公司的法律关系。如果该商户直接或间接与旅游公司签订了协议，而且也得到了相应的补偿，那么其卖伞行为就是违约的，就应服从相关管理规定或履行合同要求。如果其未与旅游公司签订协议，那么错的一方就在乌镇旅游开发公司了。景区开发经营涉及很多利益相关者，古镇等社区型景区尤其如此，原住民的利益是其中关键，婺源、凤凰发生的事情都是突出的表现。解决好原住民的授权与利益补偿问题，关系到景区管理的合法性、合理性以及长治久安等根本性问题。即使乌镇在此方面做得再好，乌镇管理者也理应第一时间站出来回应舆论的质疑。

　　然而，快一个月过去了，乌镇既没有公开道歉，也没有做出解释说明，实在让人匪夷所思。一方面，乌镇可能过于自信了;另一方面，乌镇可能过于多心了，其曾直指某些媒体用心不良，认为其存在恶意动机，完全忽略了舆论动机复杂性的客观存在。当今社会，面对舆情，分析甚至挑剔每一个参与者的动机都是徒劳，完全没有必要。作为危机受力方，不管面对基于何种动机的指责和批评，只要对方所言是靠谱的，那就很可能对你造成威胁。因此，不管是善意还是恶意，危机公关最需要做的，都是积极面对。因为就算是偶然事件，就算这次“拖”过去了，如果再有什么偶然事情，那将是更猛烈的一种“引爆”，很可能由“不可承受之轻”悄然演变为“不可承受之重”。因此，公众要求道歉或表态，并非苛刻。乌镇抛弃无声的傲慢，危机公关已经刻不容缓：

　　其一，重视舆情，直面问题。逃避和拖延都不是解决问题的最佳方式，有时还会让问题变得更加扑朔迷离，更加有口难辩。对于处在风口浪尖上的乌镇来说，重视舆情、直面问题，第一时间站出来澄清破墙经商的细节和事实，以一种谦虚坦诚的态度认错并道歉，是乌镇管理方，甚至是各相关方最先该想该做的事。

　　其二，把握契机，集思广益。一次景区保安的打人事件，引发了关于景区禁商、服务、管理等诸多方面的思考和讨论。民间不乏高手在，作为乌镇管理方，如能在明确问题的基础上，借机收集社会有识之士对乌镇发展与管理的意见建议，岂不是一次难得的网络营销，也是一次范围不小的集思广益吗?既树立了自身谦逊、大度的形象，又可对今后的发展进行思考与探索，何乐而不为呢?

　　其三，扎实推进，完善管理。集思广益不是为了作秀，而是为了实实在在地反思自身存在的不足，找到完善旅游管理、提升服务水平的现实路径。景区要保持良好形象，必然需要与时俱进，不断思考和完善既有措施，不断丰富和开创新的载体。对于乌镇来讲，将此次事件作为理顺利益关系、提升管理水平、优化服务水准的一次机遇，方是应对目前舆论危机的明智之举。

　　乌镇，作为古镇保护与开发的先行者，在多个方面走在了同行之前，能否在更多方面凸显勇气，平衡各方利益关系，真正成为中国社区型景区和谐永续发展的楷模?相信关注乌镇的人都在拭目以待。