真正理解旅游商品的内涵

　　缺乏对旅游商品、旅游纪念品的清晰认识是造成中国旅游商品落后的最重要的原因。长期以来，很多国人忽视了旅游商品中的日用品，“只有旅游纪念品才是旅游商品”已成为一种思维定式。促进旅游购物消费的增长，需要真正理解旅游商品的内涵，明确游客购买的商品就是旅游商品的理念。

　　□陈斌

　　不久前，国务院出台的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》国发[2014]31号(以下简称国务院31号文件)中提出，到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元的目标。按照正常增幅，2020年旅游购物消费额就要达到两万多亿元。2013年，境内旅游人数是32.62亿人次，境内旅游总消费额2.62万亿元，其中，境内旅游购物收入7000多亿元，人均购物额200多元。预计今年，我国出境旅游规模将达1.16亿人次，出境旅游花费将达1550亿美元，其中50%是旅游购物消费，人均购物额4000多元人民币。国人境内外旅游购物额的差距是20倍左右。如此巨大的差距既是问题、困难，也是机遇、挑战。

　　长期以来，中国社会对国内旅游商品的认识主要集中在旅游纪念品上，错误地把旅游纪念品当作全部旅游商品。而现实中旅游纪念品只是旅游商品的一小部分。中国旅游者在国外大量购买的不是旅游纪念品，很多是生活用品，如在美国买的服装、包、鞋、化妆品，在日本买的相机、服装、化妆品，在欧洲买的包、服装、手表、化妆品等，这些都是旅游商品。旅游商品的发展对社会经济的发展有着巨大的推动作用。而旅游商品中的旅游纪念品的发展则对宣传当地文化、展示文化魅力有着积极的意义。缺乏对旅游商品、旅游纪念品的清晰认识是造成中国旅游商品落后的最重要的原因。

　　近年来，国家旅游局通过各种方式推动，旅游商品的概念才逐步被更多人所认识。其中，从2009年起，国家旅游局与浙江省人民政府在义乌市举办中国国际旅游商品博览会，在博览会期间举办了中国旅游商品大赛和中国旅游商品论坛，目的是通过大赛作品的示范作用，引导社会各界对旅游商品的认识。由于大赛的参赛作品均由各省市选送，它们也代表了各地的最高水平，以及当地对旅游商品的理解。

　　2009年大赛期间，有的省市送来了恐龙化石，当时的组委会人员问：“这个恐龙化石可以卖吗?”回答是很坚决地，“决不能卖!”连卖都不能卖，那么就不是商品，更不可能是旅游商品!还有的省市送来了价值千万的玉石，护送人员片刻不敢离开。试问，究竟有多少游客会在旅游时购买价值上千万的旅游商品?还有的省市送来了需要四个大汉才能抬起来的巨石，还有的送来了百米长卷、巨幅领袖像、一吹就碎的陶瓷，以及各种典型的政务礼品等。可以看出，当时人们对旅游商品的认识还很模糊。

　　随着一届届大赛和论坛的举行，人们开始逐步了解旅游商品，类似的政务礼品、小众旅游商品也就逐渐减少了，但业界对旅游商品概念的认识仍然模糊，还未完全清晰。

　　在今年的大赛上，重庆选送的菜刀获得大赛金奖，引起一片哗然。在大赛展示现场，一批批的各省市旅游局的领导都在问笔者同样的一个问题：“菜刀是旅游商品吗?菜刀是纪念品吗?”其实，游客到德国买双立人牌菜刀，到台湾金门买炮弹皮菜刀都早已是常事。只是长期以来，很多国人忽视了旅游商品中的日用品，“只有旅游纪念品才是旅游商品”已成为一种思维定式，因此才会在看到菜刀获奖时大吃一惊。这个事情也说明推动旅游商品的发展之路很艰巨。

　　中国的旅游购物要达到旅游发达国家的最低限，也就是旅游购物收入占旅游总收入的40%，需要做到以下几项。第一，要真正理解旅游商品的内涵，明确游客购买的商品就是旅游商品的理念，避免说起境外购物时，认可鞋包化妆品等都是旅游商品，而在抓落实的时候又奔向旅游纪念品的误区。第二，要树立信心，不要被国外所谓名牌所吓住，其实那些很多都是中国制造的。只要概念明确、方法得当，游客会了解并喜欢购买中国的旅游商品。第三，要结合不同地区的文化、经济特点等采取不同的促进旅游商品发展的方式。万不可再搞千篇一律的旅游商品街，开发千篇一律的旅游商品，尤其是景区不能再搞脱离景区内涵，只有简单景区标志的纪念品、礼品。第四，各地要积极稳步推动“旅游推荐商品”的发展，要制定完善的“旅游推荐商品”的评选、监督和退出机制，让游客了解当地有什么好的、有特色的旅游商品，让游客买得满意、买得放心、买得舒心。

　　(作者系北京工美艺术研究院常务副院长、中国旅游商品产学研联盟秘书长)