旅游产品的“版本分类法”

　　徐华夏

　　当今林林总总的旅游新产品层出不穷，通常将旅游产品(即景区，以下简称为“产品”)分类为：自然风光型、历史人文型、民俗文化型、当代主题乐园型等。这种分类法的优点十分明显：直观简明、特质凝练。但其不足也客观存在：各类别产品之间的内在联系不易显现。这种分类法仅仅停留在对各种产品自身特征进行分类的阶段，未从市场角度界定各种产品的市场特征，进而揭示旅游市场发展趋势和变化规律。而这一点又是在当今激烈的市场竞争环境中，旅游业同仁们最需要了解、关心的课题。

　　无论是旅游学的理论还是旅游业的实践都亟需这样一种分类方法：从游客消费心理和消费习惯出发，深刻揭示各种旅游产品之间的内在联系和区别，从而指导企业真正找准本企业产品的市场定位;把握产品特点，利于企业更好地打造产品，服务好特定的客户群;可避免出现因对产品本质特征认识不到位而导致的盲目投资、跨界经营进而遭致失败的战略性风险。

　　有鉴于此，笔者依据本企业的产品特征和实践体会，结合对国内各类旅游产品的分析，提出一种新的从游客消费心理角度界定的旅游

　　产品分类法——版本分类法。

　　对游客而言，某些产品即使品质再好，消费体验完第一次，就再也不会主动发生二次消费行为，即一次性消费型产品。此类产品笔者定义为1.0版产品，常见的如：自然风光类产品、历史人文类产品。游客消费的特征为一次性、客单消费额不高、一日游式消费模式。产品特征为：历史与自然遗存型;游客兴奋点单调、平缓;以新奇性、唯一性取胜;资金投入量不高，运营费用较低。

　　而另外一些产品，大部分游客却有可能、有意愿多次重复回头消费，对这类产品中游客消费耗时较短的，笔者将其定义为2.0版产品，常见的如迪斯尼乐园等。其游客消费特征为重复性高、客单消费额不高、一日游式消费模式，此类项目宜靠近主要客源地设置。产品特征为：多是人为制造型项目;强调快乐体验、动感身体体验性、参与性，以刺激性、趣味性取胜;资金技术密集型，运营费用高。

　　而对三亚、丽江、马尔代夫等知名旅游度假胜地，笔者将其定义为3.0版产品，其产品特征为：环境宜人(环境又分为自然气候环境、人文氛围环境);地域体量足够大;地理位置离客源地较远;休闲度假氛围突出，多休闲类项目，以舒适性、异

　　域性、轻松性取胜。其游客消费特征为重复性高、客单消费额较高、多日游式消费模式。

　　根据以上旅游产品版本类型分类定义、产品特征和游客消费特征，不难看出在经济全球化和我国人均GDP超过6000美元，国民的旅游消费意愿和消费能力大幅增长的大背景下，加之1.0版产品的相对稀缺性和一次性消费特征，以及80后、90后逐渐成为主力消费群体，无论从游客消费需求的角度，还是从旅游企业追求盈利不断增长的动机角度，旅游产品的发展趋势必然是重心从1.0版类型转向2.0版类型进化，2.0版类型追求向3.0版类型进化。前者的现象在国内表现得很明显，主题乐园加快在各地布点建园，2.0版产品占有的市场份额增长迅猛，有望在将来占有不小的市场份额。

　　近年来，国家越来越重视产业结构调整和发展旅游业，如倡导和支持发展乡村旅游业(兼具1.0版和3.0版产品特点)，但3.0版产品的打造需要诸多前提条件和历史、地理、人文、气候等因素，还需要经营者具备很高的综合素质和统筹能力，门槛不低，需要持之以恒的资本投入、品牌打造与坚持，经过较长时间的积淀才会成功。

　　上述这种版本类型分类法的意义何在呢?

　　其一，首次从游客消费习惯角度界定产品的类别，为真正掌握游客消费规律，指导企业经营行为起到了重要的基础作用。

　　其二，揭示了各类产品的本质特征和其局限性，利于企业确定自己的市场边界，避免盲目跨界上项目的投资风险。

　　其三，它是一种反映产品的市场价值空间和社会价值空间的分类法，为旅游行业的健康发展和行业管理者提供了一种产品分类工具，为政策和规划的制订起到参考作用。

　　综上分析，笔者对三类旅游产品运营企业的建议分别是：首先，对拥有1.0版产品资源且资本实力尚不足够强大的企业而言，最重要的工作还是尽力练好内功，完善现有产品和服务，以品质立世，提升盈利能力，适时扩充产品集群，为以后的转型升级打基础。其次，对资本实力足够强大且战略重点为旅游业的企业而言，可直接切入打造2.0版产品，以规模与数量取胜。第三，对想打造3.0版产品的企业而言，主题的策划和环境的选定及打造为首要前提，同样重要的是具有不断投入的较强经济实力、持续的推广与耐心。其成功一定依赖于地域品牌的成功。(作者系山东龙冈旅游集团总裁)