“萌萌哒”雍正为故宫文创之路“开道”

新华社北京8月7日电 近日，一组题为“雍正：感觉自己萌萌哒”的《雍正行乐图》动态图片风靡微信群，累计转发超过80万次，让销售各种故宫文创产品的“故宫淘宝”店火了一把。

利用藏品开发衍生文创产品早已是全世界博物馆的通行做法，而对于国内许多博物馆而言，这还是一条亟待探索的新路。

随着时代发展，文创产品早已不是小卖部兜售的简单纪念品，而是文化与创意相结合的授权商品，哪里都能买到的“大路货”不具特色、难受青睐。近年来，尽管国内博物馆数量快速增长，但大部分博物馆不能主动借助社会力量和人才进行文物价值开发与产品制造，文创产品同质化现象严重，市场化程度较低。

文物保护不意味着要死守着文物不能动，对文物进行创意性开发，不仅不会损害文物，反而是对文物价值的再传播。从这个角度看，动态版《雍正行乐图》值得称道。静态古画中的雍正帝不仅“活”了起来，每幅图还配上了“朕就是朕，颜色不一样的烟火”“感觉自己萌萌哒”等解说词，一下抓住了年轻人的心。

如何实现“把博物馆带回家”的服务理念?除了这组动态《雍正行乐图》外，故宫博物院近年来一些创新令人关注。目前，故宫博物院已推出了宫廷娃娃、黄袍T恤、瑞兽铅笔等近6000种文创产品，“故宫淘宝”旗舰店的淘宝等级为4个皇冠，好评度达99.4%。

此外，对于依赖输血的博物馆体系而言，通过挖掘文物内涵增加自身造血能力也是“钱”景无限。有数据显示，台北故宫与超过90家厂商合作品牌授权，单是2013年就收入了9亿元新台币，直逼10亿元新台币的门票收入。美国大都会艺术博物馆近年文化产品销售收入也均超过1亿美元。

厚重大气的博物馆文化与恣意随性的流行文化碰撞，必将催生既符合市场需求又具有教化意义的文创精品，这不仅需要大胆的创意，更需要曾经“高高在上”的博物馆放低身段。与海外博物馆动辄千万美元的“商店收入”相比，国内博物馆文创产品开发刚刚起步，要走的路还很长。但在“萌萌哒”雍正皇帝的“帮助”下，故宫博物院已迈出了重要一步。

(璩 静 高 蕾)