“脱星”现象引发的思考及建议

　　□　李原

　　改革开放以来，饭店业“追星潮”一度成为社会的一种风尚。但自2013年受经济下行和政策调整的影响，星级饭店的市场环境发生了巨大变化，饭店星级制度也承受了创建30多年以来的第一次危机，一些饭店的“脱星”现象一时间被人们议论纷纷。笔者认为，在行业转型升级的关键时刻，业内对星级饭店的认识关系到全行业持续变革的信心，涉及饭店业的发展方向，必须引起高度重视。

　　如何理解“星级”概念

　　1988年《中华人民共和国旅游涉外饭店星级标准》的出台，标志着饭店行业成为中国最早和国际接轨的行业，星级饭店以其良好的管理和优质的服务品质得到社会的认同与肯定。“星级”作为质量高的代名词进入到中国人的日常生活和语言系统中。

　　什么是星级?《旅游饭店星级的划分与评定》将“星级”一词表述为“用星的数量和设色表示旅游饭店的等级”。“星”，《说文》释为“曐，万物之精”，同时也有称量、衡量之意，如唐拾得《诗·银星钉称衡》讲“银星钉称衡，绿丝作秤纽。买人推向前，卖人推向后”。“级”，《说文》中示“级，丝次弟也”，原意指丝的品质高低，引申出品级、等级之意。由此可见，采用“星级”这一创造性词汇来指代饭店等级，强调的是对饭店内在属性的考量与评判，星级的高低衡量的是饭店服务品质所达到的高度。

　　就饭店而言，品质是指基于饭店系统的市场适应能力、需求满足能力与自身可持续发展能力基础上，在与不同层次宾客互动过程中，产品所始终呈现出来的美学趣味与独特格调。因此，饭店星评标准，尤其是2010版星评标准高度重视饭店品质建设，强调饭店市场定位与产品功能的准确程度，重视饭店服务环境与服务活动对顾客健康、精神、财产的安全保障，重视饭店与周边环境的协调与节能减排，重视服务产品的实用、方便、准确、快捷，重视宾客获得服务的质价相符等。

　　其中，对宾客基本或主要需求的满足以及有效的成本控制，是饭店星级制度得以成立和发展的两个核心要求。

　　在基于品质评价的“星级饭店”语境中，饭店星级高低具有自身独特的指标取向。

　　高星级饭店的“高”绝不仅仅是饭店遵照某项标准而形成的设施、设备的豪华，更不是片面追求大规模、大排场、大投入、大成本，“高”强调的是饭店自身经营管理的专业性、整体氛围的协调性、因产品舒适性而达成的和谐状态，不能简单地把高星级饭店与奢侈、浪费、腐败画等号。

　　星级饭店的“高档”应体现在饭店系统的最佳运行功率和产品的需求满足弹性上。表现在管理方面，是指饭店运营的准确、灵活与效率;在空间氛围方面，为设计、材料、色彩、灯光、工艺等要素的协调与美感;在产品制作方面，则是原材料的保质保鲜与深度加工中所展现的高超技艺与人性关怀;在服务方面，应为规范、温暖、精细化服务活动所创造出的深刻体验和情感记忆。

　　由此可见，高星级饭店体现的是一种文明健康、质价相符的消费方式，是对人性的尊重，是对美好生活的追求，是蓬勃兴旺的中国当代社会生活的“小窗口”。

　　如何看待当前遇到的困难

　　受各种因素的影响，自2013年开始，中国饭店业的市场环境发生了重大变化，高星级饭店经营情况出现明显下滑。虽然在30多年的发展历程中，经营形势不乐观并非第一次，1998年至2005年中国饭店业曾经历过长时间的全行业亏损，但为什么这一次却在行业中引起了如此大的震动?让很多人焦躁不安、恐惧彷徨呢?当前，如果不从思想上厘清许多观念性问题，这种负面情绪将越积越沉，行业将因此失去发展的内在动力。

　　首先，当前饭店业的经营状况是世界及中国经济总体形势的客观反映

　　不少人将2013年以来高星级饭店业的经营困难归罪为星级制度， “星级制度不符合市场发展”、“摘星退星已成热潮”等声音的出现，加剧了行业的负面情绪。实际上，当前饭店业的经营状况是世界及中国经济形势的客观反映。

　　据中国国家统计局发布的《2013年世界经济回顾及2014年展望》披露的资料，受发达国家政策调整影响，2013年世界经济增速回落，全球贸易持续低迷，国际金融市场继续波动，尤其是主要经济体形势继续分化，美国继续温和复苏，欧元区仍为负增长，东亚和东南亚经济保持较快增长，而脆弱五国(印度、印尼、巴西、土耳其、南非)经济发展较为困难。受此影响，全球酒店市场呈现出相同的态势。

　　据国际商旅管理服务公司豪格·罗宾逊集团(HRG)的调查报告显示，在被调查的全球酒店房价最高的55个城市中，23个城市的酒店房价同比出现下跌。尤其是过去持续增长的亚洲酒店房价总体呈下降态势，较之2012年东京酒店房价下降了6.51%，孟买下降了9.83%，班加罗尔下降了5.95%，海德拉巴下降了4.65%。

　　中国国民经济虽然继续保持平稳增长势头，全年国内生产总值比上年增长了7.7%，但也首次跌破8%，因此饭店业经营在持续增长的前提下出现下滑也是再正常不过的事情。

　　据和泰智业公布的数据显示，2013年全国城市综合型、城市商务型、会议会展型、休闲度假型饭店的平均出租率为53.78%，较2012年的58.79%下降了5.01%;平均房价为399.75元，较2012年的470元下降70.25元;单房收益220.75元，较2012年的280元下降59.25元。与亚洲其他国家的酒店比较，中国饭店经营下降比例仍在合理范围之内，这是伴随总体经济形势必然会出现的情况，所以不能把当前高星级饭店经营困难与星级制度联系在一起，更不能借此全面否定星级制度对饭店发展的作用。

　　其次，高星级饭店经营困难是中国饭店业结构性矛盾的爆发

　　有不少人将高星级饭店经营困难归结为中央八项规定对公务消费的控制，并以此进而否定星级制度，认为“星级影响饭店经营”、“星级制度设定不科学”等等。

　　实际原因正是因为较长时期以来，赋予了星级制度许多本身不具备、也无法承担的功能和指标，在政府推进、房地产拉动、社会鼓动的大背景下，中国饭店业呈现出背离市场、无序建设、追星攀高、盲目扩张的不良状态。非市场因素引发的增长，导致行业出现供需结构失衡、人力资源不足、经营管理粗放、行业效益偏低等结构性问题。中央八项规定对公务消费的抑制，加速了这种结构性矛盾的爆发，许多背离市场规律、先天发育不足、后天成长不力、过度依赖公务消费的饭店经营压力陡增。

　　熟悉的市场环境不复存在，熟悉的经营方式失去功效让许多饭店管理者心理无法承受，这是这次业内反应如此强烈的根本原因。

　　这种情况充分暴露出行业许多深层次问题：一是中国现代饭店业虽然经过30多年的发展，形成了庞大的产业规模，但仍然没有真正建立起符合市场规律的结构体系，没有完全摆脱传统政务接待型企业的桎梏，科学合理的市场规则尚未真正形成;

　　二是中国饭店整体市场化程度不足，受各种非市场化因素影响严重，行业背负的非理性任务太重;

　　三是经营管理专业化水平不高，观念上迷信经验，行动上始终停留在开门等客、服务领导、惯性经营的粗放阶段，行业整体抗风险能力太低。

　　因此，2013年以来饭店市场环境变化使行业经受了一次“断奶式”的痛苦，从另一个侧面讲对中国饭店业的发展未尝不是一件好事。

　　第一，使全社会对星级饭店有更为理性的认识，褪掉星级饭店的“人为”光环，降低热度，理性发展，合理增长。

　　第二，使投资者对饭店采取更为科学的态度，回归市场，尊重行业内在规律，理性投资，合理定位。

　　第三，使管理者更为专业，回归饭店自身属性，科学经营、规范管理，学会在市场经济的环境中有效经营。

　　相信在全行业齐心协力下，我们能通过市场规模的持续增长和行业内部的愈合机制，在最短的时间内根治因非理性因素而形成的行业结构性问题，重新回归健康发展的良性轨道。

　　“星级”与“品牌”并不矛盾

　　有人认为在当前形势下，应该“不要星级要品牌。”的确，品牌是中国饭店业的发展方向，是转型升级过程中中国饭店需要完成的任务，但是“星级”与“品牌”并不矛盾。

　　首先，品牌是饭店品质持续稳定的市场化认同，星级标准是对饭店品质的一种质的规定。因此，从内在属性看，星级与品牌并不矛盾，星级是对饭店品质的要求，也是饭店品牌的一种标志和指代形式。

　　其次，星级饭店建设已有20多年，在这一制度的引领下，中国饭店业从无到有、从小到大，形成了以星级饭店为主干、多种形式的服务产品相结合的住宿服务体系，为中国社会、经济的腾飞做出了显著贡献。

　　最后，饭店品牌建设是一个内部、外部环境不断专业化的过程。在现阶段中国饭店本土品牌建设刚刚起步的情况下，大量单体饭店的存在使品牌建设本身变得更为复杂和困难，尚需要外在性条件的扶持，星级标准作为饭店建设基本的纲领性文件，对饭店专业化建设，尤其是单体饭店建设发挥着不可替代的引导性效应，且在中国本土饭店品牌塑造过程中具有十分重要的支撑功能。

　　星级制度存在非常必要

　　鉴于目前饭店经营困难，有人提出了“星级已经过时”的观点。实际上，一个国家、一个地区对所属行业都有基本的要求，类似于一种门槛和准入基准，星级制度作为国家标准，是中国政府对饭店服务产品的一种质量规定，有其存在的必要性和合理性，这在任何时期、任何国家都是如此。

　　首先，中国自古以来即对旅馆、邸店、传驿、国宾馆等住宿设施严格管理，在国家经营的旅馆中，更是严格按照官品定位住宿的级别，不得逾制。民间旅馆中，至唐代开始出现分等经营的制度安排。

　　发展到近代，旅馆业的分等定级成为政府管理的一种基本方式。如，上海自1931年开始采用资本额作为划分旅馆等级的标准，分为甲乙丙丁戊五等。北京则根据设施设备和综合规模因素，将旅馆分为特等、甲等、乙等、丙等、丁等、戊等。四川省依据旅馆所收旅费的不同，把旅馆分为上、中、下三等;至1937年，由于新式旅馆的出现、旅馆规模的扩大和物价上涨等原因，四川又按照旅馆客房数的多少确定旅馆的等级：“未满五间者为戊等，未满十间者为丁等，十间以上未满二十间者为丙等，在二十间以上未满三十间者为乙等，在三十间以上者为甲等，在五十间以上者为特等”。

　　可见，住宿业的分等定级自古便是政府实施行业管理与市场调控的一种管理手段，并非现在才出现的一种方式。

　　其次，从世界范围来看，最迟从1880年开始，欧洲便出现了向旅游者推荐饭店等级的商业性活动，1911年美国开始通过一星到五星来表明不同住宿设施的硬件和服务水平。而依据世界旅游组织和国际饭店协会的调查数据，目前全球有90个国家拥有正式的饭店等级评定制度。

　　此外，从国际饭店等级评定制度的法律归属性看，大多数国家是以旅游法律和政府推荐性文件的形式实施，其他依次是有关政府机构之间的协议、国家级饭店协会决议，政府推荐执行适应旅游发展计划、国家级饭店协会宣布目标、国家旅游局规定，国家宪法、旅游行业发展计划建议性文件和单体酒店之间的协议等方式。

　　可见，饭店等级制度是国际饭店业的一种通例，即使在欧美等饭店品牌成熟且辨识度很高的地区和国家也仍然是一种行之有效的饭店管理方式。

　　中国饭店星级制度不单采用国际语言、符合国际管理、遵循国际标准，同时在实际操作层面也达到了国际比较先进的水平，自然有其存在的必要性和法理性。

　　对创新星级制度的建议

　　任何制度都有其不断创新和发展的过程，中国星级饭店制度从1988年开始也伴随着中国饭店业的发展进行着调整，至今已出台5个版本，进行过4次修订。因此，根据市场消费变化和饭店业发展趋势，星级制度还应该进行实时的变革与创新。

　　第一，建议关注饭店类型

　　碎片化的市场形成多元化、多样性的消费需求，为适应市场变化，尽管2010版星评标准增列了“商务会议型旅游饭店设施”、“休闲度假型旅游饭店设施”和“其他”三种类型饭店的选项，但从标准的整体框架和具体内容而言尚不够彻底和完善。依据市场变化和饭店业自身发展实际，标准应更加关注对不同类型饭店的引导和评价，突破原有的框架结构，将不同类型饭店的相关指标做更为细致的梳理，形成针对不同类型饭店的评价序列，增加标准对不同类型、不同业态饭店的覆盖面。

　　第二，建议关注饭店品质建设，实施“评等”与“定级”相互配合的评价体系

　　2010版星评标准从“项目到流程，从流程到员工服务动作”的调整，强调了饭店服务质量评价的可操作性，符合饭店服务市场的要求，是非常重要的一种变革。但仍然没有完全改变标准“重硬件，轻软件”的问题，在实践中常常出现同等星级饭店服务质量相差悬殊的情况，影响了星级的识别性和权威性。

　　因此，建议借鉴国外先进的做法，将饭店“评等”与“定级”分离，即设施设备评定和服务质量评级相结合。所谓“评等”，是指针对不同类型饭店功能、设施设备配置、装饰装修材料与工艺、后台支撑系统等硬件内容的评价，仍然采用五星级的等级。所谓“定级”，是指对饭店管理制度、服务流程、服务规范以及服务效果等软件内容所进行的评价，可实行三个级别，采用有区别的特殊符号，如“一到三花”或“第一到第三”对同一星级饭店的服务质量进行区分。如此一来，同为五星级饭店，便有了“五星一花”、“五星二花”、“五星三花”的不同评价结果，对饭店自身管理和市场选择会形成更有效地促进。

　　第三，建议关注饭店经营效益的评价

　　饭店经营效益是饭店服务结果的市场化反映，长期以来星评标准没有涉及饭店经营效益的评价内容，使一些不按照市场规律经营、效益不佳的饭店凭借大规模的投资仍然能够跻身星级饭店行列，对中国饭店业市场秩序和规范的形成产生了负面影响。

　　因此，在星评标准中，建议增加对饭店经营情况的考察，考虑到地区间的差异。每年全国旅游星级饭店评定委员会可以公布的不同星级饭店的平均房价、平均出租率、平均单房收益为标准，凡低于该数据的饭店不能进入相应的星级评定，以此促进饭店的理性投资和专业化经营。(作者单位：四川大学旅游学院)