旅行社开网店 小社大社全都从头来

“亲，有什么可以帮您的”——这几年，在旅行社此起彼伏的咨询电话中，总会夹杂着“叮咚叮咚”的淘宝旺旺咨询的提示音。淘宝、天猫等大型的C2C或B2C平台吸引了众多旅行社扎堆开网店。对许多旅行社而言，在互联网平台开网店，比起与OTA合作，有了更多自主权，比起自己建网站，既节省了投入又减少了风险，这让许多传统旅行社有了“发现新大陆”的感觉，期待着通过开网店加入互联网大军，但现实情况究竟如何呢？

浙江：旅行社开网店“蛮拼的”

据阿里集团航旅事业部的闫璐介绍，目前浙江省内较大的旅游企业，但凡能叫得上名字的，都已经在淘宝旅行入驻开店。旅行社的网店运营情况究竟如何，在实践过程中，又碰到了哪些问题？

拼价格：高成交量≠高盈利

“在淘宝上，价格对比是快速、透明的，所以消费者的比价行为会比线下更普遍。”在笔者走访的几家旅行社中，“比价”这个词被业者频繁提起，“例如在搜索栏里勾选韩国旅游签证，一溜儿产品罗列下来，全国各地旅行社的开价一目了然，销量最高的，总是价格最低的，因此，在网上开店，成交量大并不意味着高盈利。”

“同样的产品，你比别家贵5元，在淘宝的价格体系中就会失去优势。因此，为了做大成交量，我们基本是本着‘不以盈利为目’在销售产品。”浙江光大国旅网络营销部经理杨玎玎说。

“网上打价格战，没有最低，只有更低。”浙江省旅游信息中心的韩滨说，为了吸引顾客，旅行社会主推最有价格优势的产品，但浙江的旅行社产品采购成本总体偏高，加之天猫需要从订单中抽取一定佣金，薄利运营，终究不是长久之计。“举例来说，香港迪士尼的门票，广东最大的代理商能卖出275元包邮的价格，但在浙江，即使是一级代理商，成本价也要280元。”

不过，在浙江省中青旅副总经理朱小军看来，网店销售，价格只是一方面。“这一年，我们发现原先流失的客户正在回流。据顾客反映，网购了低价的旅游产品，连行前说明会都没有。许多再正常不过的旅游服务，只因经营转为线上，就都被省略了。”朱小军说，“网络售卖非常考验客服的专业水平。但是许多网店的线上服务都差强人意。抢到了线上的份额，依然需要专业的线上咨询与优质的线下服务来做支撑，网店经营的成功与否，更需要时间去衡量。”

浙江省中旅副总经理陈欣安认为，在互联网的透明世界里，顾客会选择具有独特性价比的产品，也会青睐独特的资源，“打价格战的产品，并不能创造多少利润。价格只是打开了一个流量入口，关键还要靠旅行社用自身的产品资源提升顾客对旅行社网店的黏性。”

拼产品：老做法遇到新问题

“细细浏览，就会发现旅行社网店的货架上多是代办签证、机票+酒店组合、目的地产品。”朱小军说，常规线路产品在网店里不太好卖。

“完整的旅游线路产品涉及出发地，购买会受地域限制。”朱小军说，“再者仅通过网页说明很难详细体现整个产品，另外，证照问题也存在较大的可变性。所以旅游线路产品目前还很需要面对面的服务。”在朱小军看来，旅行社开网店，要售卖完整的线路产品，操作上会有困难。

杨玎玎说，他们曾上架过不少线路产品，预订情况很不理想，另一家兄弟公司光大星辰旅行社，线下卖得很火的邮轮线路，放到线上却鲜有成交。“除了需要顾客当面履行必要的手续外，价格仍然是个重要因素，我们在网上交易过程中发现，当产品价格超过2000元，消费者的购买行为就会变得相当谨慎，许多交易最终还会转为线下。”

难道“线路”与“网路”真的不能兼容？陈欣安说，也许还有诸多可能，关键是要进行调整，做针对性的包装策划。“去年双十一，北京一家旅行社做全国经由深圳出发的出境游产品，最终销售了一万多份。”陈欣安说，“我们也要调整好自己的网络营销方式，利用好自己掌控的包机资源、地接资源，推出对网店客户有吸引力的产品。”

传统线路难卖，“大而全”的生意不好做。闫璐说，从目前的数据来看，浙江几个不错的旅行社卖家都是选定一个领域，将某一条线路做专做精。比如浙江途易旅游集团，主攻韩国，是淘宝旅行排名前三的韩国游卖家；比如乐游旅游专卖店，主攻东南亚的旅游产品，聚焦海岛；还有浙江商务国旅，专攻台湾游，通过与台湾观光局的官方合作，把台湾游做深做透。她认为，传统旅行社门店面对的是具有“属地”特征的人群，要在有限的人群中挖掘方方面面的可能，而网店面对的是“属人”特征的人群，是在无限的人群中挖掘共同的特征。

拼决心：小社大社全都从头来

闫璐说，不少规模较大的旅行社触网，纠结了许多年，遇到了这样那样的困难，但都没有真正翻开新篇章，相反，一些在线下并不知名的小社，有的甚至根本没有线下实体店面，反而在线上能够做得风生水起。

一位业内人士告诉笔者，旅行社开网店，公司领导的决心甚为重要。“如果已经认定了要走互联网这条路，就要有坚定的决心。互联网的用户习惯、关注点、人群特征等都与线下不同，旅行社要做的不是一件‘搬家’的事，而是重新开始奋斗的事，一切都要重头分析、深入研究、逐步尝试。”这位业内人士说，大旅行社由于内部体制原因，部门之间的利益纠葛较为复杂，会出现产品部门不给网店提供优质货源，一旦销量上不去就在电子商务部裁人；有的旅行社会开辟几个人的小组来做淘宝，却没有整个体系的支持，“当别人全身心地投入只干这一件事时，你左边放不下线下收客，右边觉得投给互联网没产出，不断纠结又怎么会做得好呢。”

乐游旅游专卖店运营经理告诉笔者，网店所属的宁波世游国际旅行社几乎把精力都放在了网络销售上，目前已没有门店，所有的资源与营销工作全都在向网店倾斜，“我觉得这条路走对了，上个月网店的营业额在200到300万元，几乎每个月都能收2000多名客人。”

陈欣安坦言，之前，浙江省中旅的网店只是作为一个部门存在，作为传统服务形式的延伸，从今年8月开始，他们将针对电子商务，专门成立一个新公司，让线上线下齐头并进。

福建：网店推广是最大难题

□ 何怡 李金枝 本报驻福建记者 吴健芳

时下对于不少旅行社而言，开网店可谓喜忧参半，喜的是网店越来越受年轻人追捧，加上推出的特色旅游路线，销售业绩比门店好；忧的是深受搜索排名、资金投入等困扰，此外品牌推广也成为了最大瓶颈。如何破解这些问题已经成为摆在各大旅行社面前的最大难题。

喜：网店销售业绩节节攀升

“现在以出境游为主打，每周2个班次的出境游几乎都是满员，其订单大部分来自网店。”中国国旅（厦门）国际旅行社电子商务中心负责人告诉记者。

据介绍，中国国旅（厦门）国际旅行社在携程网，淘宝网，欣欣旅游网，天猫等网站均开有网店，由于一些出境游的价格与国内游的价格相差并不大，非常受年轻人欢迎，网店预定是其报团的主要途径。记者在采访多家旅行社后了解到，像中国国旅（厦门）国际旅行社一样在多家网站开设网店的不在少数。

散客化、在线化、移动化是当下旅游市场的趋势，而传统旅行社的优势在于线下，与游客获取信息的方式相脱节。为了争取更多的客源，很多旅行社纷纷选择与成熟的旅游平台合作，开设网店。据悉，这种简单而且快速地参与到旅游电子商务的成效比较显著，很多旅行社的网店销售额占到了总营业额的30%~40%。

福建中星旅行社网络部经理苏宁伟告诉记者，他们在携程网、欣欣旅游网等多家网站均开有网店，由于现在是暑期，学生出游比较多，经济型的旅游路线很受欢迎。不少业内人士分析，旅行社在网上销售旅游产品，不仅方便了游客购买，还提升了旅行社的销售额。

忧：品牌推广是销售瓶颈

业内人士认为，很多旅行社缺少懂得网络运营的团队，再加上资金等问题，网店在品牌推广上困难重重。

“现在网络很发达，很多消费者在网店订购旅游产品都是通过网站的搜索引擎来查找，搜索排名靠后的店家往往都会被忽略。”厦门旅游集团电子商务中心经理丁宏娟告诉记者，他们在淘宝商城，去哪儿网等多家网站开设有4家网店，在2011年—2012年之间，网店销售情况非常好。后来，搜索排名等一些规则出现了变动，对网店的销售冲击很大。

“推广是目前我们面临的最大问题。推广力度不够，搜索关键词排名就会靠后。”中国国旅（厦门）国际旅行社电子商务中心负责人也向记者证实。

据透露，网络推广需要投入大量资金。比如淘宝网，在其网页上做推广，就需要支付网站相应的广告费用。旅行社产品的利润较低，根本无力承担大笔的推广费用。

中国国旅（厦门）国际旅行社电子商务中心负责人还向记者透露，对于网络推广，效果一直不大好，主要是受到多方面的限制。尤其是对旅游产品的包装，现在很多网店平台，只能进行图片、文字等静态的介绍，无法和视频相结合，也就不能更直观、更立体的将产品展现给游客。

建议：整合策划是关键

“不同的旅行社，同一条线路很容易被游客找出来进行比较。”欣欣旅游网副总裁冯志国在接受记者采访时表示，谁的产品包装更加精美、信息更加准确、客服响应更加专业及时，谁就会在这场比较中胜出。

对于如何突破网店营销的瓶颈，冯志国给出了三点建议：

一是针对在线营销的特点，优化运营团队。举例来说，传统旅行社门店是早九晚五的正常时间，可线上游客大多数的访问时间都是在晚上的黄金时段，旅行社开网店以后，需要适当安排客服做好值班，才可以及时处理游客的需求。

二是要针对网络游客的需求，开发特色旅游产品。在线游客对于类似“机+酒”、“酒+景”之类的自由行产品的需求占比要远高于传统渠道的顾客。而这些产品又是传统旅行社，特别是中小旅行社所不擅长的，这就需要旅行社重新进行资源整合。

第三，策划营销与推广活动。在线旅游平台犹如一个传统的商场，而旅行社网店则像是商场里的一个个专卖店。商场会踩着节庆定时地举办一些活动吸引游客，而对于旅行社来说，适时地配合推出自己的活动，或者是与平台一起共同推广，才能将熙熙攘攘的客人真的引入自己的店中。

●实践案例

够专业才能“火”

□蔡姬煌

虽然传统旅行社“触网”并没有看上去那么简单美好。但也有旅行社把自家的网店经营得有声有色。浙江商务国际旅行社就是其中一家。在前不久淘宝举办的年中大促活动中，其天猫店一天的网上成交额就达到50多万。公司董事长蒋志伟说，浙江商务国旅的网店之路，并非一开始就走得顺风顺水，之所以能有这番起色，关键在于找对了方向，“够专业”。

从“杂货店”到“专卖店”

浙江商务国际旅行社于2012年年底注册了“浙江商务国旅”天猫旗舰店。“一开始，我们也和其他旅行社一样，把门店里销售的产品直接搬到网店里，线路多，产品杂，经营了一段时间，就觉得有些力不从心。”蒋志伟说，在网上，传统旅行社产品价格相对较高，鲜有人问津；另外，上架产品过于杂乱，客服也没办法熟悉每个产品，做了一段时间，生意不多，问题不少，于是决定暂时停业。在停业那段时间，他们讨论过不少方案，蒋志伟说，“考虑到现在去台湾自由行的游客越来越多，便决定先立足于台湾这一个目的地，售卖自由行产品。”

“去年六月，入台证还有部分台湾酒店产品开始陆续上架。当时顾客少，成本较高，因此赚的也不多。但是客服人员却非常认真地对待每一份订单，渐渐地经营就有了起色。”蒋志伟说，有顾客办入台证，客服会细心的告知今天入台证全国的配额量，预估入台证办理时间，帮助客人规划行程，介绍线路，给客人专业、贴心的服务。

2013年“双十一”，浙江商务国旅天猫店的订单超过了1000份，之后一直维持在每月700到800份左右。蒋志伟说，淘宝的大促活动有比较强的吸客能力，所以任何活动他们都不放过，为了有更大的成交量，他们也会开展让利活动。

“浙江商务国旅的天猫店由十几个年轻人组成的团队负责，虽然大多数都没有旅游从业经验，但因产品集中，大家能快速熟悉每个流程、每个注意事项，加之年轻人对网络营销、网店设计、活动策划有‘先天优势’，操作运营都很在行。”蒋志伟说，比如去年12月，他们推出了以看五月天演唱会为核心的“机票+酒店+演唱会门票”的淘宝独家产品，成交量非常好。再如整个店铺的页面设计，都是根据网购主力年轻人的喜好进行精心设计的，简洁清新。

“业务量大了我们也就有了议价的资本。”蒋志伟告诉记者，目前他们与台湾当地机构的合作愈发紧密，能较容易地拿到优质资源，“总之，这是一种良性循环。”

力推“短线产品”吸引游客

“我们现在开始策划更多台湾游产品，除了常规的‘机+酒’产品，还力推更多台湾小众游线路，为自由行客人提供入台攻略。”蒋志伟笑称，他们“野心”不小，想把台湾游产品做成“可以周末出游、只需花一到两天假期的小型度假线路”，让大家“时不时就到台湾玩玩”。

“我们推出‘九份黄金隆福线’65元的产品，包含了火车票、无限次乘坐的巴士票、自行车劵和一份便当，实惠好玩，在台湾本地也很受欢迎。”蒋志伟说，他们还力推台湾高铁3日周游券，3日可以无限次乘坐台湾高铁，很适合自由行度假客，快捷舒适又便宜。此外，他们与台湾的车队合作，开辟了“花莲—垦丁一日游”线路，还有“垦丁一日游”、“花莲一日游”、“台北—九份—花莲一日游”、花东线、海岸线、纵谷线等产品。

“从今年上半年的售卖情况来看，反馈不错。力推台湾短线游产品是我们未来的方向。”蒋志伟说。

（文章来源：中国旅游报）

责任编辑：王婉婷