周庄：用创意提升旅游体验

　　周伟民

水乡　隗合飞绘

　　周庄，在当下城市化、现代化建设进程中，始终保持着自然形态，江南韵味在这里俯拾皆是，这为周庄开发旅游并以“中国第一水乡”著称于世打下坚实基石。

　　周庄人将旅游看成是可以嫁接的生命之树，倾力将“苦镇”变成“古镇”，守着乡愁、偎着文化、黏着本色，通过旅游的撬动和创意的驱动，实现了“旅游兴镇”和“全民致富”的夙愿。

　　□本报驻江苏记者周伟民

　　主题创意中的“品牌路径”

　　一年一度的旅游节庆活动是周庄推出品牌的载体，从1996年起已成功举办了19届，给中外游客留下深刻印象。从周庄风情、江南民间艺术、水乡美食、水乡民族服饰、百姓生活、梦萦周庄、特色民俗节庆、别样古镇情、创意文化演艺、全景江南等等，内容蔚为大观，展现出江南韵味和水乡风情。

　　值得一提的是，周庄旅游节不是为了吆喝造势，而是创意品牌的集聚亮相。“夜游周庄”是第四届旅游节的重头戏，在灯光摇曳的古桥旧楼之间，灯船、提灯会、放河灯、江南丝竹、昆曲、评弹表演等令人目不暇接，如诗如画。由此，通过节庆亮相的夜游项目成为周庄转型的品牌;第九届旅游节展示纺纱、织布、剪纸、箍桶、丝弦宣卷等民俗文化，“过一天周庄人生活”从此闪亮登场;今年旅游节周庄推出“风车之恋”，以“声”、“色”、“味”为主题，整个周庄古镇成为风筝海洋，勾勒的“风车、水牛、牧童、杏花村”的意境，预示着周庄开始步入“休闲时代”。

　　节庆创意也成了丰富周庄旅游的摇篮，阿婆茶、摇快船、万三家宴、水乡婚典、蚬观渔唱馆、南湖古琴、全福庙会……林林总总，上百个几乎淡出人们记忆的水乡民俗又鲜活地回到人们眼前。

　　不仅如此，周庄每年都会推出一些与具有国际影响力的事件和人物相呼应的主题。借力APEC全面推出周庄舫，让人们目光聚集周庄;扬名世博会，周庄旅游节开幕式成功呈现“水‘洗’出来的诗画水乡”成为世博园亮点;第十届国际旅游小姐冠军大赛和第十一届大使夫人才艺大赛，成为当年度最具新闻价值和旅游价值的活动，纯粹的江南风情与世界各国大使夫人的风采相结合，使主题品牌得到充分发挥，不断掀起“周庄旋风”。

　　从20世纪90年代至今，周庄经常会有一次不同凡响的主题旅游华丽亮相。周庄善于发掘、捕捉每一次重大机遇，形成创意旅游的核心来抢人眼球，打造品牌。从“中国第一水乡”到美国评出的“世界魅力水乡”，从欧洲共同体国家的“欧洲人心目中最向往的目的地”到“中国十大魅力名镇”，周庄的知名度越叫越响，靠的正是“天天有活动，月月有主题，季季有高潮”的创意理念。

　　文化创意中的“乡愁记忆”

　　集“小桥流水人家”之美的周庄古镇是古今文人雅士的梦里水乡，浓厚的文化底蕴令其在全国同类旅游景点鹤立鸡群。事实上，周庄古镇上，一桥、一房、一馆、一铺皆成景，丰富的元素营造出浓郁的文化氛围。母容置疑，乡愁文化是彰显周庄个性、吸引

　　游客的金字招牌。

　　早在2000年，周庄旅游公司投入巨资，收购了古镇贞丰街上原有的商店，引进众多传统手工艺和特色店铺，在古镇区内精心开辟了一条集中展示传统民俗和水乡文化的特色街道。还原古代水乡场景的贞丰街，让游客看到了土法织布、草编竹编、剪纸泥塑等传统手工艺。而通过表演形式集中的展示，有效地保护和传承了那些逐渐离开人们视野的传统手工艺。“大诚堂”中药铺、南货店、“源丰顺”酒作坊、豆腐坊、民居客栈、老茶馆书场等一批历史上的名店名号得到恢复，展示了深厚的水乡老字号文化。整条贞丰街还集中还原了明清时期原汁原味的周庄老百姓生活场景。

　　这条铭刻浓郁乡愁记忆的贞丰街还原后，好评如潮，每年有上百万游客参与贞丰街古代生活场景体验。据悉，贞丰街模式将被逐步复制到整个古镇。这样，不仅能为游客营造优质旅游环境，还可实现水乡文化的升华。

　　昆曲是人类口述和非物质文化遗产代表作。对于昆曲的传承和保护，周庄另辟蹊径，提出了“游周庄，赏昆曲”的口号。周庄为昆曲建成古戏台，免费向游人开放，每天上演6场昆剧，吸引络绎不绝的游客驻足观赏。

　　2007年推出的“四季周庄”，展示了江南一带民间传统风俗，具有浓郁的江南水乡风情，其地域性、民俗性、观赏性、草根性、艺术性堪称演艺精品，每一个看过的游客都会觉得身临其境回味无穷。尤其是江南游客会想起美好的童年，真切感受到乡情、乡文、乡俗、乡景的魅力和怀古、怀旧、怀乡的情结。

　　从逸飞之家到南社百年书院，从南湖古琴到春江花月夜古筝会所，如今的周庄，丰富的文化体验场所层出不穷，吴冠中艺术馆、名人书屋、周庄老影楼、老茶馆书场，还有豆腐坊、土布坊、鞋艺坊、陶艺坊等，展示了原汁原味水乡文化生活场景。行走在周庄，可以感受到，这座早已名声在外的古镇有看不完的地方和无穷的魅力。这种历久弥新的感觉得益于周庄深厚的文化底蕴被不断激发，不断呈现出鲜活的面孔。

　　不久前，“周庄画家村”项目

　　令习惯了摇撸而歌、穿桥入巷的游人眼前一亮，艺术家的生花妙笔衬托着原本淡妆素雅的古镇愈加婀娜多姿。130余名画家在此扎根，整个周庄成为一个水乡文化创意产业园。昆山市文化创意产业园落户周庄，更增强了水乡文化研发、创作、项目展示、销售为一体的产业集群。如今，50多个文化创意项目入驻周庄，其中33个文化创意项目中，30个为海内外画家工作室，3个为画工厂。

　　旅游、制造、文化创意三大产业的转型升级，给周庄新一轮大发展奠定了坚实的产业基础。在异常激烈的竞争中，周庄的旅游在江南文化的融合中，形成古镇水乡世外桃源式的产业和周庄的文化品牌。

　　休闲创意中的“生活体验”

　　经历过创业高峰的周庄会不会落入“盛极必衰”的怪圈?不经意间，游客们感觉到周庄的游览内容在悄然发生变化：太史淀、肖淀湖、周庄星期九、文化街、画家村……

　　行走在周庄，你又会发现，游览方式也发生了新的变化：环镇单车游、江南采珠游、欢乐世界拓展运动、水域观音文化馆、环古镇水上游、农家乐……

　　不止于此，新鲜的旅游产品层出不穷：道格拉斯名品全球连锁店、星巴克咖啡、台湾老街、马晓晖二胡沙龙、古琴雅集、木刻年画、106慢生活街、猫空书城、纸箱王主题创意园……

　　周庄将休闲游作为旅游发展的升级模式，摆脱景区对门票收入的依赖，打破成长空间始终受限的桎梏。周庄旅游公司董事长任永东介绍说，观光游资源不可再生、接待能力有限以及游客不愿重复参观等因素，限制了旅游景区的成长空间，而休闲游依靠可再生、可复制、游客愿意重复前往等多重优势可实现持续发展模式的升级，通过创意来挖掘新的消费需求摆脱成长空间受限的瓶颈。

　　从“观光旅游”向“休闲旅游”跨越，周庄全面按照旅游六要素加速单一观光向集文化、休闲、体验等为一体的深度休闲游转变。农夫山庄以及包括富贵园、风情小镇、江南人家等在内的休闲旅

　　游综合配套项目不断完善。周庄还成功打造了集参与体验、野外拓展为一体的周庄欢乐世界，以佛教文化为主的水月观音文化馆等独特休闲旅游新产品、新项目，以及“万山水上休闲游”、“环镇水上游”等特色旅游线路，将秀美的江南水乡风景转化为有效旅游资源。精心推出乡村单车游、风景游等农村休闲旅游线路，将旅游一直从古镇延伸到农村，逐步形成完整的休闲产业链条。

　　水乡风情画廊、古镇文化体验、现代生活休闲、生态田园度假，周庄创意形成的“一廓三区”新格局让周庄有了“生活周庄”的温馨，600多间休闲门店，5条以上的特色街区、从1平方公里景区外延38.96平方公里的旅游新感受，让游客有了多元选择。登上茶楼，喝一口阿婆茶，看一出昆曲，听一曲评弹，周庄的文化韵味便悠悠而来。

　　民族的风、古典的美、温婉的情、含蓄的韵，无一不与古镇水乡相得益彰。客人们在周庄的感觉，就如穿越了千年时空，传统与现代融合，古韵与今风比肩，浪漫与含蓄交融……周庄如此刻意地在旅游元素上做足文章，无处不情，无处不韵，仿佛一伸手，一回眸都能看到酽酽的水乡元素和乡愁记忆的撞怀。