特色酒店打造需突破四大瓶颈

　　传统思维影响了创新，这是因循守旧;追求豪华度和差异性，却忽视了实用性与舒适性，这是舍本逐末;对酒店产品与文化特色认识上模糊、偏差导致顾此失彼;功利心和自满心使企业文化建设受阻，使“文化”成为无根之木。这四个方面折射出酒店业主与经营者共同存在的急功近利心理，也是企业优化创新打造特色酒店的瓶颈所在。

　　□ 钱三毛

　　由于国内成功的特色酒店案例并不多，加上我们对文化特色认识上的偏差，不少人对特色酒店、主题酒店、精品酒店、时尚酒店的认识处于模糊状态。因此，特色酒店的塑造也遇到了瓶颈。下面就较为共性的一些现象与业界同人探讨。

　　一、传统思维影响创新转型

　　传统思维是以经验为主导，对市场、产品、消费群体、消费特征持固有的印象，缺乏新的认识。而在互联网时代，我们需要全新的思维方式对传统思维进行革命。

　　比如，当下酒店产品结构的合理性问题。在人力资源成本不断增加、消费结构发生变化的情况下，如果还坚持大餐饮小客房的格局，效益从哪里来?又如客房客源结构占比问题。一家五星级标准酒店，旅行社客人占了30%到40%，平均房价还能高吗?在互联网时代，如果产品结构、客源结构不进行科学转型，那么GOP必然受影响。

　　我们可以简单地将酒店分为传统标准化酒店和特色酒店。特色酒店不一定是主题酒店，而主题酒店一定是有特色的，两者的区别在于特色酒店“不系统化、易复制”，而主题酒店“系统化、不易复制”。

　　特色酒店是对传统标准化酒店的超越，产品超越源于思维的创新。创新应体现在经营管理的全方位。我们在对酒店产品结构、客源结构、经营管理方式等各方面应有所创新，需要我们大胆思考和实践。

　　上海新天地安达仕酒店有307间客房、300多个餐位，去年营收1.35亿元，其中客房收入占65%，人力资源成本占25%。客源结构中“金护照”会员占35%。OTA占5%，公司协议占50%，散客占10%，不做旅行社客源，今年营收继续上升，有望实现2亿元，客房收入1.3亿元。

　　这个案例值得研究，从产品结构到客源结构，它均呈现出独特性。在多数酒店GOP下滑的情况下，它却风景独好。笔者认为，如此优质的指标得益于酒店定位、功能布局的专业化以及企业管理者的创新思维，还得益于对市场的准确把握和对传统酒店经营管理方式的颠覆。

　　酒店市场定位、产品标准、成本控制、服务流程、绩效考核等形成了企业的经营管理方式，而管理者的思维则影响企业的走势。现在绝大多数酒店客源结构不合理，旅行社和OTA客源占比较高，企业直销会员发展滞后;产品结构上，核心产品没有竞争力;经营上，创新不够，管理方式固化，管理层配置重叠，导致执行不力、效率低。

　　二、追求豪华和差异，忽视实用与舒适

　　五星级标准酒店应该具有一定的豪华度，用材也应强调档次，但并非材料及设备越贵越好，过度的豪华是一种浪费，“适当”很重要，品质与标准的适度性直接影响投资或经营成本。特色酒店对产品设计应追求个性，但个性应以实用性与舒适性为基础。

　　实用性的本质是一切以方便宾客为中心。很多酒店的产品并不实用，如客房内的吹风机功率偏小、摆放位置不当，梳子、保险箱、烧水壶等使用不便利。

　　有些酒店在文化元素设计和外部视觉形象上舍得投入，却不愿意在舒适度上做投入。文化是“形”，产品是“质”，二者应相互融合，不应分离。产品质量不过硬，文化附加值的提升就无从说起。

　　洲际旗下的酒店对客房卫浴间的浴帘及滑轨进行了创新，变传统的直轨为异形轨，节省了空间。上海静安香格里拉大酒店客房挂衣柜、开关、卫生间门、淋浴房地面处理等有多处创新，进一步强化了实用性与舒适性。

　　“温、色、光、噪、布、床、水、气”这八个方面是衡量酒店产品舒适度的关键。温度、湿度、空气新鲜度等等是舒适度最基本的条件，温度舒适性、空气质量好坏与空调新风补给量和管道清洁维护密切相关。而酒店的装饰风格，如色系、灯光的运用则直接影响了宾客视觉感官。客房是酒店的核心产品，而床是客房的核心，床垫、被芯、枕芯能带给宾客实实在在的触觉。

　　酒店的不同档次应对应不同的软硬件标准，前提是必须要保证实用性与舒适性。在大量的调研过程中，笔者发现高星级酒店(特色、文化主题酒店)实用性和舒适性到位的并不多。

　　洲际旗下的英迪格酒店、凯悦旗下的安达仕酒店、喜达屋旗下的W酒店，并不追求豪华，装修用材讲究适当，而实用性、舒适性、文化个性却非常到位，产品结构与客源结构明显优于其他酒店，经营管理的模式也多有创新，值得业界学习。

　　三、文化与产品顾此失彼

　　什么样的酒店才算是真正意义上的特色酒店?究竟如何打造特色酒店?文化与产品应该是什么样的关系?对于这个问题，业内在认识上存在很大差距，误解、偏差也较为普遍。

　　“鲜明的个性，体现在建筑、装修风格有主题且有系统性，或没有主题却有特色，但均有与众不同的特征。通过产品与服务向宾客传递个性，最终通过文化提升附加值，给企业带来了较好的效益，给宾客带来全新、快乐的消费体验”是特色酒店的基本定义。

　　至于如何打造特色酒店，笔者认为，应该因地制宜、整体策划，方位体现文化元素;中途导入文化元素也可以，只是难度较大。

　　文化特色应有系列元素渗透在酒店，可通过不同的形式，服务于产品或与产品融合为一个整体，相互作用。在带给宾客快乐体验的同时，企业效益也会得到提升。打造特色形成差异需要一个过程，不能试图东抄西搬，立竿见影是不现实的。

　　打造特色酒店，如果忽视了酒店的本质，忘记了顾客住店的根本目的，那么很容易出现为文化而文化的状况。宾客体验才是根本，特色只是一种经营手段。不以宾客体验为核心，特色与主题难于立足，文化的附加值更无法凸现。

　　四、企业文化建设不足

　　文化竞争是最高层次的竞争。每一个成功的企业都有很好的企业文化作支撑。

　　企业文化有“精神文化、物质文化、制度文化”三个部分组成。精神文化尤为重要，企业的社会责任、价值观决定着企业的发展方向;企业经营目标能否实现，依靠企业物质文化和制度文化。人是企业文化的主体。

　　很多酒店在经营管理过程中存在着急功近利、舍本逐末等现象。真正把宾客当上帝的并不多，把员工当第一顾客的也不多，并不能真正实践“以人为本”。

　　营收下滑时，酒店更倾向于“降本”措施，“开源”的办法却较为滞后。如果降本措施又不能在新技术导入、科学创新上做文章，那么以牺牲产品质量为代价的降本，必将造成客源的隐性流失。而“5个人的工作3个人来做”所谓的好办法，只会使员工超荷劳作，进一步加大人员流失。

　　自助早餐品质不高、大堂吧产品和夜间送餐得不到重视、无线网络不能全覆盖或流量不够等，这些现象都会使宾客的不满意度叠加。不投诉不等于满意，不满意自然会流失客人。这些现象说到底，是企业文化所致，过于强调眼前利益。这缘于业主给经营团队过度加压，也有经营者自身的认识问题。

　　总之，传统思维影响了创新，这是因循守旧;追求豪华度和差异性，却忽视了实用性与舒适性，这是舍本逐末;对酒店产品与文化特色认识上模糊、偏差导致顾此失彼;功利心和自满心使企业文化建设受阻，使“文化”成为无根之木。这四个方面折射出酒店业主与经营者共同存在的急功近利心理，也是企业优化创新打造特色酒店的瓶颈所在。