中端市场悦“君亭”

　　陈静　　

杭州银隆君亭酒店概念客房。

　　它，地处城市中心，却闹中取静，环境优雅、空间私密，在喧闹的环境中营造出一个安静、休闲的空间;

　　它，没有奢华的大堂和豪华的宴会设施，很少接待会议和旅游团，却因为深受商务散客和都市白领的喜爱，入住率让人羡慕不已;它，定位于中端精选，房价400元至600元，却有着五星级的硬件设施和核心产品。住在这里，你会觉得很有面子，最重要的是，你会感觉到说不出来的舒适;

　　它，性价比高，支付房价后，早餐、大堂吧、客房迷你吧等都是免费的;

　　它，传承东方文化脉络，有东南亚风情和韵味，同时又兼具中华文化的底蕴和内涵;

　　它，不张扬，不做高大上，虽然服务人员不多，但却能不远不近，总在你最需要的时候给你家人般的关心和照顾;它，房间不多，在160到180间之间，人房比控制在1:0.35左右，投资回报率让人惊诧……

　　它的名字叫君亭，在大家都在探索什么样的产品最适合中端市场这块洼地的时候，它已经凭借优异的经营业绩、优质的口碑夯实了在中端酒店市场的根基。

　　君亭酒店目前已在中国开业了11家酒店，在澳大利亚开业1家。与同业相比，数量并不多，但业绩报表却十分出色：上海中星君亭酒店去年平均入住率在93%，刨去佣金和早餐成本后的平均净房价545元，RevPAR(平均每间可售房收入)480元;杭州艺联君亭酒店年平均入住率80%左右，净房价380元;合肥银泰君亭酒店房价与周边五星级酒店相当，平均入住率85%，RevPAR接近400元……

　　成立于2005年的君亭酒店管理有限公司从开业第1年300余万元的营收额起，在2010年过亿元，到目前为止总营收近8亿元。今年预计营收达2.5亿，GOP达8000万元，在中端酒店市场中形成了独特的“君亭”现象。

　　在市场形势严峻、竞争白热化的当下，君亭是怎么取得这样的成绩的?它到底是一个什么样的酒店?笔者近日前往杭州和上海的君亭酒店进行了走访。

　　君亭起步，并非坦途

　　君亭创始人、君亭酒店管理有限公司董事长吴启元，在高星级饭店行业打拼了几十年，萌生做君亭这个中端产品的念头是在2005年，当时经济型酒店的发展正如火如荼。拥有超前的市场意识与眼光的吴启元意识到，必须要做出一个酒店产品，满足消费能力在300元至500元之间这个群体的需求。

　　“当时的酒店市场发展是两头热，一个是高端的四五星级酒店，一个是瞄准大众的经济型酒店，而恰恰占有相当大比例、消费能力在300元至500元之间的客户群体的需求没有被关注到。我觉得应该有一个中端的、适合这批人消费的产品，让客人感觉到环境、设施不寒酸，性价比也不错。这是一个市场空白，未来也有较大的发展潜力。”吴启元说。

　　一开始君亭并未精准地定位于中端酒店市场中偏高端的有限服务精选酒店产品。君亭酒店管理有限公司执行董事丁禾说，当时看到经济型酒店正火，不是没考虑过做经济型酒店，但后来客房做到一半的时候就停工了，因为“自己实在看不下去了”，就决定砸掉重做，最终做成了更类似于经济型酒店升级版、但又带有一定文化特色的“非典型性”产品，即杭州湖滨君亭酒店。这家酒店虽然“非典型”，但开业后市场反应相当不错，房价比经济型酒店高出百元以上，入住率达到了70%-80%。

　　“自己都不喜欢的东西怎么能让客人喜欢?”在高星级酒店行业摸爬滚打20多年的丁禾与吴启元一样，坚持自己的梦想并全力实现。于是，2007年，杭州艺联君亭酒店出炉。因其整体装修极具东南亚特色，又大量运用绿植、流泉、池塘等元素，塑造了一个“城市中心的桃花源”，深受客人喜欢。“它舍弃了星级酒店奢华、宽敞的大堂以及一些宴会、餐厅等配套设施，凸出五星级的床、早餐和沐浴等核心产品，用较高的性价比和舒适的高体验值在激烈的市场竞争中站稳了脚跟，君亭的定位也由此越来越清楚和明晰。”丁禾说。

　　定位精准，势如破竹

　　“君亭跟市场中的很多中端酒店都不一样，如同太极讲究物极必反、以柔克刚，我们抓住处于紧张、喧闹环境中的商务客人需要缓解紧张、放松休闲的心理，给客人营造了一个相对私密、休闲的起居空间，让他们的心态保持平和、安宁，生活、办公两相宜。”吴启元说。

　　吴启元总结了君亭的五大性格特质：一是位于城市中心，有好的地理位置，但能闹中取静，为客人营造私密、休闲、宁静、轻松的商旅环境;二是注重设计元素的运用，突显休闲时尚的氛围;三是强化核心产品的品质与个性，在关键产品方面，达到五星级标准;四是提供亲切、方便的人性化服务;五是对客人来说，具有高性价比，对业主来说，有较强的盈利能力。

　　“我们的定位是要用五星级的品质去满足中产阶级中消费观成熟理性、有一定生活品位的客人的需求，让他们花比住五星级酒店少的钱享受五星级的品质。”吴启元表示。

　　正是摸准了客人的心理、恰到好处地满足了客人的需求，君亭才赢得了客人的青睐和市场的认可。杭州艺联君亭酒店取得成功后，君亭再次审视自己的产品，取精华、弃糟粕，对以上五个特征进一步突出和强化，使君亭的特质越来越鲜明，其发展也势如破竹。

　　几年时间，浙江省内、上海、安徽、江西等地的多家君亭酒店相继开业，以高品质、高性价比、高入住率和高投资回报率，创造了一个又一个经营奇迹。

　　上海中星君亭酒店和柏阳君亭酒店、杭州银隆君亭酒店开业后，业绩非常好。尤其是上海中星君亭酒店，2011年开业，营收第一年不足600万元，第三年达到了3530万元，在周边酒店中一枝独秀。“这更加让我坚定了对发展君亭的信心，充分证明了君亭在上海这样的一线城市是可以和国际品牌酒店相抗衡的。”吴启元说。

　　大胆探索，不失稳健

　　吴启元认为，一种产品模式不能适应所有的中端客人，一种定位模式也不能适应所有的中国市场。合肥银泰君亭酒店就是这个本土中端精选酒店品牌与城市商业综合体合作的新尝试。

　　“当时和银泰中心合作，我们还有些担心，怕合肥这个市场不能与君亭的客源定位相匹配。合肥银泰中心占据合肥最佳的地理位置，是安徽最高端的商业综合体，业主能够与君亭合作，也是基于对我们考察后的信心。合肥银泰君亭开业首年，218间客房，营收近1800万元。现在该酒店的房价与周边的五星级酒店相当，在慧评网上，合肥银泰君亭的服务好评也与合肥威斯汀平起平坐。”吴启元说。

　　“在合肥这样的省会城市，君亭能够和周边五星级酒店去竞争，进一步增加了我们对自己产品、服务和经营模式的信心。”吴启元表示，很多业主看到了君亭与商业综合体共生共赢，拓展了国内高端商业与精选酒店合作的成功典范，非常看好君亭中端精选与高端物业的合作契机。这种投资中端、产品精选、商业共赢、城市定制的合作模式将会在中国演绎出更多的续集。

　　2013年，君亭更是把探索的脚步迈向国外，通过成功收购，在澳大利亚珀斯开出了其在海外的第一家门店，在业内产生较大影响。

　　据了解，目前君亭已经受到万科等知名房企和红杉资本等资本市场的高度关注，但君亭的发展策略却摒弃冒进、选择稳健。“由于君亭定位是中端精选，大规模批量复制很难，我们必须要考虑量与质的平衡。”吴启元对君亭品质的执着把控有时并不能让所有人理解，“如果量产，可能就会做出标准化的经济型酒店的升级版，无法完全保证品质。我们产量不高，始终把品质放在第一位，也把投资回报放在第一位，因此，量、质平衡非常关键。”

　　下一步，君亭的步伐会迈向与其客源定位匹配的一、二线城市，除了自己投资外，也正在做输出管理，但输出管理尚控制在较小规模。

　　到今年年底，君亭在现有12家的基础上，将再开出5家酒店，达到17家，分布于浙江、上海、江苏、江西、安徽、海南、南京及澳大利亚等地区，客房数3000间;2015年，君亭的规模将达近30家。“今年还是先稳一稳，待条件成熟后，再迈大步前进。”吴启元说。
编辑:秦人
关键词：中端市场