旅游消费教育探析

　　在以市场为导向的经济模式下，从政府到企业、从行业到社会都在大力提倡旅游、全面鼓励旅游消费，然而却轻视、甚至忽视了旅游消费教育的重要性，这导致了旅游消费质量不高和旅游消费不可持续。因此，有必要对新时期我国旅游消费教育问题进行一番全面而深入的思考。

　　一、我国旅游消费教育的现状

　　不可否认，我国旅游业驶入了全面发展的快车道，发展势头喜人，但是不能回避现阶段我国旅游消费教育严重不足的问题，其主要表现在：(1)从旅游者行为来看，2006年，国家旅游局和中央文明办联合发布了《中国公民国内旅游文明行为公约》和《中国公民出国(境)旅游文明行为指南》，目的在于引导公民提升素质，提倡文明旅游。然而，8年来，我国游客乱写乱画、乱扔垃圾、不守秩序等不文明行为频见报端。我国出境游客为海外旅游消费贡献了巨大力量，却没有得到该有的尊重。(2)从旅游管理实践来看，虽然我国颁布的政策法规中部分涉及了旅游者行为教育的内容，但尚没有建立一套比较完整的旅游消费教育管理体系;从政府、市场到企业，还没有设立旅游消费教育的相关部门，也没有专门从事旅游消费教育管理的第三方机构;(3)从旅游理论研究来看，近年来，我国旅游研究发展势头强劲，研究主题不胜枚举，但关于旅游消费教育的主题却极度缺乏。

　　二、实施旅游消费教育的意义

　　旅游消费教育是旅游业发展成熟的表现，也是旅游业进入高级发展阶段的标志之一。旅游消费教育不仅有利于旅游者消费知识的增长，而且有利于纠正旅游者一些非理性、不生态、不文明、不负责任的消费行为，帮助其树立正确的消费观念，打造我国良好的消费氛围;旅游消费教育致力于培养旅游者负责任的生活理念，有利于促进旅游消费由数量向质量、由失衡向公平、由短暂满足向可持续发展模式转变，提升我国旅游消费的质量和综合效益;旅游消费教育有利于转变旅游企业的生产观念，更注重旅游产品的绿色、生态、环保，有利于促进旅游产业结构升级，保障旅游业的可持续发展;旅游消费提倡生态消费模式，有利于我国旅游环境保护、资源节约，实现建立生态文明的宏伟目标。

　　三、实施旅游消费教育的必要性

　　进入新世纪，旅游消费逐渐成为我国国民消费的重要组成部分，其地位随着旅游业的全面深入发展将会越来越重要。相比其他消费形态，对旅游者进行消费教育更为必要，这与旅游消费固有特征分不开：(1)旅游具有暂时性和异地性特征，往往诱发旅游者行为表现出责任约束松弛和占有意识外显，这是由旅游活动和消费心理决定，具体表现为消费攀高、道德弱化、文化干涉和物质摄取。(2)旅游需求的多样性特征使得旅游消费内容涵盖范围广。吃、住、行、游、购、娱既是旅游活动的六要素，也是旅游消费的六种基本常态，涵盖了餐饮、住宿、出行、游览、购物、娱乐等不同消费领域，既涉及日常生活的必需消费，又涉及特殊的非必需消费，其范围之广、类型之多，为游客消费的盲目性、高消耗、无节制、不生态等不良行为埋下了隐患，比其他类型的消费更容易触发不良消费或非理性消费问题。(3)旅游活动多在自然资源集中、生态环境优良、人文资源脆弱的区域开展，因此，旅游消费活动也多带有自然性、生态性和人文性，旅游消费对自然资源、生态环境以及人文资源的影响更为直接。如果游客的消费观念不正确、消费方式不当，势必会对自然、生态和人文环境产生破坏，消费的负面影响更严重。

　　四、实施旅游消费教育的紧迫性

　　生态文明是人类文明发展的一个新阶段，是提倡人类与自然和谐价值导向。党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中再一次强调了生态文明建设，并指出“必须建立系统完整的生态文明制度体制。”“生态文明”在我国有史以来被提升到最高层面，生态文明建设在我国已刻不容缓。建立生态消费模式是我国生态文明建设的关键所在，需要通过消费教育重塑全民消费理念，促进消费行为根本转变。

　　旅游消费是我国国民消费的重要组成部分，实施旅游消费教育对转变国民传统的消费观念、建立生态消费模式具有强示范效应，利用旅游消费教育途径建立生态消费模式、促进生态文明建设显得更为重要。

　　我国旅游业已经进入大众旅游时代，旅游活动范围已经深入到社会生活的各个方面和消费全过程。一方面，旅游需求多样化趋势强劲，旅游市场日益成熟。另一方面，在旅游需求多样化的同时，也出现向一些前沿、边缘和“涉禁”领域偏向的趋势，如不加以引导和规范，其势必病态百出、行为各异，偏离可持续发展的跑道。如今旅游消费的广度、深度和复杂度都超过以往，在我国旅游产业结构转型、旅游可持续发展背景下，实施旅游消费教育十分紧迫。

　　五、实施旅游消费教育的价值目标

　　要实施科学、全面的旅游消费教育，首先必须深入理解旅游消费教育的价值目标。借鉴消费教育理论，旅游消费教育可以理解为：是指有组织、有计划地向旅游者(或游客)传授消费知识和消费技能，培养科学、文明的消费观念和维权意识，提高游客自身素质的一种旅游教育活动。这一阐述说明了旅游消费教育的基本内涵特征，但很难反映出旅游消费教育的价值取向和目标所在。

　　考察国外的消费教育发展情况可知，国外政府、研究机构、学者都十分重视消费教育的研究，并形成了“可持续消费教育”专有概念，主要内涵包括“人的发展”、“社会责任”、“消费者公民”、“负责任的生活教育”等一系列子概念，价值目标清晰地落脚在人类的可持续发展上。因此，我国在实施旅游消费教育时应该将“旅游消费教育”提升到“可持续旅游消费教育”的高度，将其看作是促进人的发展、履行社会责任、成为消费者公民和实施有责任的生活教育的重要手段。

　　借鉴国外可持续消费教育理念，旅游可持续消费教育主要目的在于为个人和社会群体成为可持续生活方式转变的行动者提供知识、价值和技术。目标是确保满足旅游社区的最基本需要、提升游客与旅游社区居民的生活质量、避免旅游资源的低效利用和生态环境退化。因此，可持续旅游消费教育应该为游客提供旅游生活选择的基本环境、社会影响的适当信息和可行的解决方案及可替代选择。

　　围绕实现人的可持续发展的价值目标，旅游可持续消费教育的具体目标表现为：(1)观念目标：通过旅游消费教育帮助游客树立科学的、正确的、生态的消费观念及对待旅游消费对象、环境、政策及其他相关问题的意识和敏感性;(2)知识目标：通过旅游消费教育帮助游客了解和掌握旅游经济学常识、旅游自然环境保护知识和旅游人文环境保护知识;(3)技能目标：通过旅游消费教育，帮助游客获得消费各种旅游产品(如观光旅游、生态旅游、探险旅游、民俗旅游等)必须具备的各种技能和方法;(4)行为目标：运用掌握的旅游消费方面的知识、技能，积极践行适当消费、节约消费、健康消费、安全消费、无污染消费等生态消费模式，实现旅游的可持续消费;遵守旅游目的地自然保护、民俗保护、文化保护等法律法规;积极参与解决旅游生产和旅游消费违反法律法规的问题;勇于伸张消费正义，运用有关的法律法规维护个人或群体的合法权益，大胆指正非法性旅游消费行为;积极把旅游消费教育引入家庭、单位和群体之中。

　　(作者单位：湖南师范大学旅游学院)