移动互联网时代的品牌塑造

　　□　季琦

　　最近，我在想一个问题，十年后我们酒店集团会是什么样子?再过十年我们酒店的生态链是什么样子?如果我们这些集团老总没想明白，企业就不会有未来。十多年前我做携程的时候，当时没钱做广告，就想到用互联网这个噱头来做广告，包括发言的时候也喜欢哗众取宠。当时我讲了一句话，我说携程将是传统旅行社的掘墓人，当时讲那些话是为了博取大家的注意力。许多旅游业大佬不以为然，但十年过去了，传统旅行社尽管还在，但他们的影响力大家都看到了。尤其是70后、80后、90后这些客户群体，订房、订票大部分是找携程。

　　关于互联网时代，我在思考几个问题：第一是OTA趋于整合，大家可能听到很多传言，一会儿传谁收购谁，一会儿传谁投资谁，后来很多变成了真事。但是有一个趋势是肯定的，就是整个OTA行业趋于整合。

　　第二是客户黏度提升，你们用过携程的APP吗?大部分人用过。我第一次用的时候是去太原出差，我订了凯宾斯基饭店，订了一张机票，订了一辆出租车。用完之后我回到公司做的第一个决策就是加大APP投入。原来这一块我们是外包的，后来把整个团队买过来了。

　　第三是渠道能力不断增强，我们过去在携程大概是5%，今天是8%，未来可能是10%左右，我觉得有点多了。在座的各位我估计四星五星酒店超过20%是正常的，30%的我看也很多。

　　第四是去品牌化。我们用了这么多年的工夫建品牌，但互联网把品牌化淡化了。这四个特点，并不是说OTA好还是不好，我觉得OTA与酒店行业是唇齿相依的关系，移动互联网使得这个趋势更加明显了。马云说阿里巴巴让天下没有难做的生意，我觉得可以改几个字，阿里巴巴让天下没有不做的生意。

　　新技术和多变的宏观环境，我们怎么适应，怎么对付?这就要说到同质化的问题。目前，产品的同质化非常明显。我们怎么混下去?我们不是要活着，我们是要有尊严地活着，我们要伟大地活着。包括BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)、Airbnb(途家母公司)等，对我们的影响有多大?说老实话我也挺担心，也挺焦虑。我们不知道未来是什么样的，未来朝哪儿走。我有一些基本的想法，想跟大家分享。

　　IT是个老词，当初我们做携程的时候说用IT精神打造传统产业，现在改成互联网，用互联网精神打造酒店集团。我觉得应该是互联网精神，不是互联网本身，这是我们华住对互联网的思考。大众点评网是非常典型的O2O，它通过线上的点评、线上的流量，然后再去跟餐馆谈怎么赚钱，返点或者来点儿广告费。大部分企业现在都是用O2O，用线上的手段、目的、方法来赚取、控制甚至是绑架线下的资源。我们做实体经济的人也要O2O，我们的基础是线下，要达到一定高度必须借助于在线的手段和方法，包括思维方式。下面这八个词，是互联网比较流行的八个词：没有边界、开放、分享、免费、高速、人气、口碑和强关系。关于无边界我想说一说，现在边界正变得模糊，阿里巴巴原来是做黄页的，从一个做黄页的网站演变成今天无所不做的公司，是淘宝，是支付宝，还是投资人，还是什么产业?阿里巴巴已经变得模糊了，这个模糊的概念不单单牵涉到商业，包括人际关系也在变得模糊。在这个变化的时代，坚守不变的就是客户，我认为在任何时代我们都不能忘记客户，不能忽略。从顾客的角度出发做好几件事：第一个是产品。我觉得任何时代任何行业，尤其是我们酒店行业，产品是非常非常重要的。顾客的一些人性化的需求是不会变的，他们希望安全，希望得到美好的生活，快乐幸福，这些东西不会变，随便你什么技术，或是90后、2000后的客户。我们公司很多事我不管，但是产品，每一个细节我都会参加，我都会亲自决策。比如床垫用的是哪个公司的哪个品牌，我得亲自谈，亲自试睡，我们的枕头我都亲自睡过。产品我认为是根本，在一个变动的时代，不变的是产品创新。

　　第二个是平台。携程就是一个平台，我们的企业也是平台。围绕客户把产品和平台做好，是我们对O2O思考的一个落脚点。今天的用户不见得关注性价比，比如维景是800元，金陵是1000元，维景性价比就一定比金陵高吗?现在的年轻人讲情感，他可能觉得这幅画很漂亮、这种装修很适合他的价值取向，符合情感需求，多200就多200。我们全季酒店在上海可能超过旁边的银河，为什么?就是很多客户是冲着设计去的。他觉得到银河跟到其他酒店没什么不一样，非常标准的服务，到我们这儿来可能很有意思，这是目前很大的一个变化。

　　第三个是加盟商。加盟商是我的客户，加盟商挣钱是天经地义的。我觉得很多加盟商没有得到应有的重视。加盟商也很不容易，得排队、要请客、要送礼，开业要回扣，在我们这儿如果查实了我一样送司法机关，不能让加盟商不被尊重。给他们的产品要像被子一样贴身，像无线一样便利，像淋浴一样知冷暖。

　　在平台这一块我们正在做，不断地开拓新的领域，我们希望把华住这个平台做成世界级的。近期我参加过几个论坛，我觉得中国酒店业还在说中国的事，今天我们做任何事都要站在全球的角度来思考、来考量，你的这种强度、能力、可靠性、先进性都应该是世界级的，而不仅仅是中国的。

　　下面我花一点点时间做一下我的小广告，华住好多人不知道，我们实际上是一个全品牌的集团，最强的当然是汉庭，全季是一个创新，喜玥是一个小小的创新。目前华住的会员总数超过两千万，有效活跃会员数约一千万，这些会员都有手机。目前华住的会员入住率约占90%，我把这个数据说给国外一个集团的老总听，他不太相信。我说我们有的会员卡是要付钱买的，这就是我们的全球化平台。我们这个平台体系要能拿到国际上去竞争。目前我们华住的在线预订量超过50%，这其中绝大多数是APP预订。我们的WIFI选择的是思科，思科的东西比较贵，但是比较稳定，我们所有的酒店包括在卫生间、电梯里都有无线覆盖，这是一个基本服务。我在考虑取消汉庭的电话，因为电话没有什么用处了。再说到云端，现在云很时髦，我们所有的数据都在我们总部的服务器上，如果在本地放个服务器也可以，但是如果一年我开50个店，我就要到50个地方去装服务器，光培训和安装的费用就很大。再来说说大数据。你做数据管理、数据分析都是一个数据库，非常的方便。目前真正做到云端的可能“7天”是可以了，“如家”好像是没有。

　　我总结了一下“连锁时代”和“互联网时代”这两种说法。连锁时代用得比较多的叫“集约管控”、“标准化复制”、“大兵团作战”、“部署兵力调整”。在互联网时代换了词，这些词是“迭代创新”，我们可以不断地迭代、不断地迭代，可能再过两礼拜我的沙发换了，再过一个月大堂总台就换了，不断迭代，只要我有很强大的采购平台支撑。我们在很多细的方面都可以做到快速迭代。

　　内部竞争，过去强调协调、价值观统一。现在我们强调的竞争是小团队自主管理。我们做了很多新品牌，马上还有一个经济型酒店品牌。我们还有一个星程，这个是新产品，我们推出了五年计划，这个五年做成了就相当于上市了，上市就有期权，赚几千万是可能的。让小团队自主管理，他们自己就是团队的CEO。我只做战略规划，战略团队只做年度预算，我不再做任何管理，当然可以咨询、可以顾问、可以当老师，在这个变化的年代唯一不变的就是变化。

　　(作者为华住酒店集团董事长，本文依据作者在南京“第十一届中国饭店集团化发展论坛暨第八届饭店品牌建设国际论坛”上的发言整理)