电影广告植入如何产生正效应

事件：

《变形金刚4》上映以来，票房一路飘红，截至7月18日，国内票房超过18亿元，观影人次超过4000万。与此同时，该片也面临官司缠身、纠纷不断的尴尬：上映当日刚与盘古氏达成和解，之后又被重庆武隆景区以未按约定在影片中植入地标字幕为由提起诉讼，而近日“周黑鸭”再次掀起风波——因不满一秒钟的出镜效果而向其北京代理商发出律师函。近年来，商业片中的广告植入已成为品牌营销的普遍趋势，而此次国内广告商试水好莱坞大片的“不理想”，引发业界对电影植入式营销的方式、方法以及“度”的讨论。

相关观点

陈辉(福建恒业电影发行有限公司总经理、出品人)：要把握好广告植入的“度”

广告植入是目前降低电影制作成本、控制风险的最佳途径，在电影工业化相当成熟的好莱坞，它与商业片紧密联系。此次《变形金刚4》片方与广告方之间出现的纠纷实属“后院起火”，问题应该出在沟通上，中国商家与美国制片方对彼此的运营模式没有足够的认识与了解，中外合作还需要进一步磨合。

作为制作、出品方，必须要为导演、观众、广告商家等多方考虑，要把握好广告植入的“度”。事实上，关于广告植入的所有问题应该在拍摄前就有较完善的设计和预想。拍摄时，如果导演有看法和意见，应及时告诉制片方，而制片方也应尊重导演意见，并从全局考虑，与广告商家进行协商。只有导演和商家做好协调，才能化解矛盾，而这一切的前提是大家都在为电影的质量考虑。

田羽生(编剧、导演，代表作有《人在囧途》等)：没有好电影，哪来成功的植入广告

太生硬的广告植入，只会起反作用，对植入的品牌本身也是有损害的。观众如果不认可影片，往往也会反感广告商的产品。广告植入的操作环节一定要放在剧本成型之初，植入的目标是与剧情无缝吻合。拍摄时临时强加、硬插广告，会影响电影质量。广告植入格外需要智慧，对于那些与剧情完美结合的广告，观众往往会喜欢。比如电影《2012》中宾利的广告，不仅完全融进情节里，幽默的氛围还将剧情、人物个性衬托得恰到好处。只有电影好看并广受好评，其中的广告品牌才能走进观众的心里。

王一飞(北京合润德堂文化传媒股份有限公司总经理)：品牌植入需专业平台与人才

商业电影中的品牌营销是一个非常专业的技术活，尤其是随着好莱坞电影开始着力开拓中国市场，越来越需要能为片方和品牌提供更多可能性的专业平台。在具体业务中，我们一般会提前两年去了解好莱坞将开拍的电影的情况，对其进行全面评估，判定其是否有进入中国市场的可能性，能否将中国元素融入其中，同时掌握国内主流品牌的不同诉求，针对不同电影与品牌提供适合的方案。好莱坞电影中，票房分账只占利润的10%到20%，绝大部分来自联合宣发、版权交易、衍生品开发等带来的商业收益。

电影的品牌植入需要创意和专业技术。像商业编剧、品牌内容分析师等专业人才，会从剧情、场景等诸多方面精心设计，旨在“润物无声”地将品牌与电影剧情融合在一起。随着中国电影逐渐工业化与成熟化，行业内的分工越来越细化，对这部分人才的需求也会越来越大。

段晓晨(观众)：广告植入应回归对内容的尊重

电影的广告植入应保持一定的原则和底线，不能为了某个广告镜头而不去考虑对电影的影响，更不能将不符合剧情的品牌元素强行植入。《变形金刚4》中，主人公在美国小镇用建设银行的银行卡，喝印有中文字样的红牛饮料等多处设计，都不遵常理，太过突兀。

至于广告植入所引发的诉讼纠纷，有炒作成分，从武隆景区最近的游客量和网上搜索频率、周黑鸭的点击率便可知其有借势营销之嫌。不过，这也说明中国广告植入方在与好莱坞的合作中并未达到预期效果，双方沟通也不顺畅。但无论是中美合作还是国内制作，广告植入都应回归到尊重电影内容的基础之上。(实习记者 薛帅)