全域旅游背景下的嵩县转型路径

　　□ 申军波 吴国清

　　嵩县地处河南省洛阳市西南部，是一个生态大县、矿产资源大县，却顶着国家级贫困县的帽子。一度面临农业低端徘徊、工业结构单一、周边交通闭塞、人民生活困苦的状况。长期以来，旅游者一直保持着对其“贫穷落后”、“农业大县”、“交通不便”的形象感知。而随着“5A嵩县”理念的提出及实施，扭转了外界对嵩县的看法及感知，成为县域旅游发展的新亮点和旅游扶贫的典型案例。

　　历史回顾

　　嵩县旅游从1992年起步至今，经历了兴起、发展、提升三个发展阶段，旅游业从无到有，设施日趋完善，市场初步形成。

　　目前，嵩县已成功打造了人间仙境白云山、奇石秀水天池山、原始林海木札岭和碧波万顷陆浑湖等景区，形成“三山一水”的旅游格局。

　　在乡村旅游、工业旅游、节庆旅游等方面，嵩县均取得了较大的发展成效。在乡村旅游方面，嵩县按照“一乡一品、一乡一色”的规划，大力发展乡村游，打造了一大批原生态的自然景点，并以培育精品园、大苗基地、花木市场等项目为支撑，打造洛阳市的“后花园”、伏牛山区的“百里花廊”、中国的“芳香之谷”;在工业旅游方面，嵩县作为全国七大产金县之一，依托资源优势打造黄金工业旅游线路，让游客参观黄金的地探、开采、筛选、冶炼到制成首饰的全过程，将黄金游打造成“5A级景区县域”新卖点;在节庆旅游方面，嵩县开展“嵩县金秋旅游节”、“千年银杏节”、“伏牛山登山节”等活动。

　　创新路径

　　1.全域理念和制度标准的顶层设计

　　依托自身优势，嵩县在全国率先提出“打造‘5A’级景区县域”，即“5A嵩县”的新理念，按照国家5A景区的标准和理念，以旅游为统领，融合一产、带动二产、提升三产，充分发挥旅游业强大的带动作用，把3009平方公里县域打造成开放式的5A景区。同时，各个产业按照旅游的标准和理念来转变发展方式：农业围绕旅游调整结构，工业围绕旅游开发产品，城镇建设围绕旅游完善功能，社会服务围绕旅游突出特色。

　　为保障“5A嵩县”有章可循、有据可依，嵩县参照国家5A景区标准、《中国优秀旅游城市检查标准》、《中国旅游强县标准》等内容，结合自身实际，编制了《“5A嵩县”标准(草案)》，共十三章，内容涉及工业、人文环境等十一项，考评细则多达235条;成立旅游标准化领导小组，下发《嵩县旅游标准化试点实施方案》，多次举行培训会议;组织公安、卫生、物价、旅游等部门对全县旅游景区、旅行社、旅游宾馆、饭店等单位的安全、卫生、服务质量进行全面检查;对旅游标准化试点单位标牌进行了更换和内容更新，确保了旅游标准化宣传、推介和督查工作的顺利进行。

　　2. 机制运行及规划设计的保障支撑

　　旅游的发展需要流畅和相互协调的运行机制作为保障。为保证“5A嵩县”目标顺利实现，嵩县参照北京市和海南省的经验，决定“撤局建委”，把县旅游局升级，更名为“嵩县旅游发展委员会”，由县政府直属机构调整为县政府组成部门，实现与公安、工商、税务、农业、水利、交通、环境、林业的“共同作战”。同时，由县财政局、国土局、交通局等19个单位主要行政领导做兼职委员，参与旅游重要工作和重大事项的研究和决策，来弥补原旅游局的职能“短板”。

　　为配合嵩县旅游发展委员会的组建，同时保证旅游规划的科学设计及规划工作的有效衔接，把熟悉本地旅游环境的“土专家”和专业的旅游规划机构相结合，嵩县成立了嵩县旅游规划研究院，专门进行旅游开发、宣传、推介工作。该研究院是全国第一家在县级行政区域内成立的旅游规划研究院，成为打造“5A嵩县”的智囊团。

　　3. 全民参与和资源共享的政策安排

　　打造“5A嵩县”是一盘棋，需要有全局观念。“5A嵩县”的打造，实现了上至县委书记、县长，下至普通百姓的全员参与，调动了建设“5A嵩县”的积极性。嵩县成立了以县委书记任政委、县长任指挥长的“5A嵩县”建设指挥部，确定了“5A嵩县”的总体思路、总体目标、发展定位及支撑项目，建立打造“5A嵩县”联席会议制度，制定“5A嵩县”标准和考评体系，把120项任务分解到65个县直单位和乡镇，实现全体动员，全民参与。

　　嵩县为回馈社会，于2012年开始推出A级景区免票政策，并在首次免票出现游客短暂滞留、景区接待超负荷的情况下，不断优化免票举措，推出“分时段分区域免票”政策，真正达到了惠民利民的目的,为嵩县赢得了良好的旅游口碑，扩大了知名度，拉长了旅游产业链。

　　4. 全方位多角度的立体化品牌营销

　　首先，在形象上进行整体营销。县域范围内所有景区都以“真山真水真空气，5A嵩县欢迎您”为主题，全县域统一策划，打包营销，整体宣传。

　　其次，通过系列活动进行品牌打造。嵩县通过开展“5A嵩县旅游节”、“白云山登山节”、“中原经济区旅游联盟百万游客畅游5A嵩县”、“千名大河骑友会骑行5A嵩县”等28个系列活动，推介“5A嵩县”。

　　再次，利用名人效应进行品牌宣传。嵩县邀请著名演员、著名作家、文学评论家、经济学家、旅游专家等名人体验、评论、宣传“5A嵩县”，为嵩县赚名气、提人气和聚财气。

　　最后，运用新媒体进行微博营销。嵩县组建了包括当地5大景区的官方微博等在内的“微之博动队”，为解决游客在旅游咨询及投诉、了解免票区域及时间、查询到达景区线路等需求提供了便利。

　　另外，嵩县白云山景区加强与广东广州白云山、福建福安白云山、广西梧州白云山之间的联合互动，组建了“中国白云山联盟”，共同打造中国白云山旗舰共同体，为全国同名白云山的发展提供了一个新的载体。

　　效应影响

　　1. 产业集聚的经济效应

　　旅游产业的发展能够带动住宿、餐饮、交通相关产业的发展，带来产业集聚效应。据资料显示，2012年嵩县旅游收入占比达到15.39%，对嵩县产业结构的调整及经济的发展起重要作用，已经成为嵩县调整产业结构、拉动全县经济健康快速发展的重要产业。同时2012年是嵩县提出“5A嵩县”目标的第一年，城镇居民人均可支配收入就达到17752元，增长29%，全县农民人均纯收入达到6475元，增长18%，成为扶贫旅游发展的典型案例。

　　2. 城乡统筹的社会效应

　　城市有较为完善的基础设施、先进的管理经验以及较为丰厚的人才储备，而乡村在自然环境、自然资源以及民风民俗等方面占有优势。因此，实施“5A嵩县”发展战略，实现城市与乡村的互助合作与协调互动，既是科学发展观中城乡统筹观念，也是保证全域范围内旅游公共服务要素均等化、旅游资源要素共享化、旅游管理经验先进化的重要体现。“5A嵩县”实现了旅游富民由原来的6个乡镇，扩大到全县16个乡镇，确立了县域旅游新模式，解决了统筹工业化、城镇化、农业现代化协调发展的难题。

　　3. 低碳环保的环境效应

　　嵩县地处暖温带和亚热带两大气候带的交汇处，森林覆盖率达到63%，被誉为“河南的肺叶”、“洛阳的后花园”，同时享有“全国休闲农业与乡村旅游示范县”、“中国野生银杏之乡”等荣誉，具有良好的生态资源优势。为实现旅游业可持续健康发展，发展循环经济，就必须提升县域内全民环保意识，维持“真山真水真空气”的整体形象。

　　旅游业是转变经济增长方式的最有效路径之一，而嵩县则根据自身资源优势，充分开发利用、科学规划、长远谋划，以全局的理念、多元的营销、优惠的政策、健全的机制体制为县域经济发展树立了良好的榜样，走出了一条极具嵩县特色的旅游发展转型之路。

　　(作者单位：上海师范大学旅游学院)