传统企业：应视互联网为大机遇

北京师范大学文化创意产业研究院执行院长 肖永亮

中央财经大学文化产业院院长 魏鹏举

编者按：于冬的“未来，电影公司就是为BAT打工”也许尚带戏谑意味，更多业内人士对以BAT为首的互联网公司“染指”电影上下游，带着些“搅局、投机”的质疑。喧嚣尘上的“打车大战”正在架空一些出租车公司，不由人不联想到，以后中国电影院可能没有了售票处，院线、发行领域的数十万从业者要下岗等。

从融资到生产、销售，互联网无孔不入的渗透，制造的全新的产业链格局，改变了原来的游戏规则，背后透露的信息是传统业界对于新渠道、新业态已无法忽视，以及谁掌握话语权、该以何种方式融合发展的焦虑。

未来“谁为谁打工”并不重要

从互联网技术产生起，上述平台、工具、营销渠道的创新包括众筹、P2P等已不算新鲜，但因为它们广泛作用于文化产业，所以各种新鲜感、猜测甚至恐慌随之而至，对于传统文化经营业态、经营模式的颠覆，其实恰恰突显了互联网的理念和作用。

传统的文化企业也许一下子会无法适应，或在这些层出不穷的商业模式面前找不着发力的方向。其实只要接受这种不断创新的格局、掌握互联网手段，文化创意领域的核心能量如“创意为王”“内容为王”，还是具备自己的舞台和主动权的。

从国际上看，大型传媒集团均是全媒体、跨媒体、多元化经营，但与美国六大传媒集团大多自己主动布局、建设新渠道不同，国内文化公司实力较弱、资金有限，因此掌握着资本的互联网公司反而更容易学习“六大”的路径。

互联网公司介入文化产业的上下游，未来必将带来产业的重新兼容和整合，甚至类似“托拉斯”的文化传媒巨头也可能在他们中间产生。但互联网的两大功能是“连接整合”“碎片化”，巨头们发展到一定规模，庞大的业务架构必然要求他们借助专业化、细分化的力量。创意产业是无法固定商业模式的产业，需要不断创新，就会要求不断依赖和吸纳新的创意团队。

未来也许一些制作型企业、发行企业会为互联网巨头打工，但谁掌握话语权、谁为谁打工的边界已经不是那么明晰，在更为细化、专业、更兼容并蓄的发展路径下，谁都得靠别人、都在为别人打工。

畅想“信息无死角”局面

当互联网融资手段在其他产业风生水起并试用到文化产业的时候，并不能机械或教条地判断它将如何颠覆传统融资手段，未来会否成为主要融资渠道。互联网平台的运营现状待规整，文化投资的风险也必然存在，从大方向看，多元化的手段出现一定是对产业有利的。

就像现在备受争议的电商营销一样，电商目前处于“价格战”中是不争事实，这背后有多重原因。有的是背后的风投硬性要求电商企业必须通过“烧钱”以抢夺到预期用户份额，有的在线票务商业模式跟电影票卖多少钱没关系，而是跟“有多少人买票”“什么类型的人买票”有关系，在此大数据基础上电商再拓展其他商业可能。“价格战”打到谁都不挣钱的局面肯定不会出现，只是在片方、影院方、电商大家都接受的局面下，未来肯定会出现很多新的玩法，传统企业需要做的是随机应变。

电商票务价格未来会随着市场调节、政策调节走向理性。实体票务会否下岗?现在发达国家绝大多数是电子窗口售票，但就像互联网“服务无死角”“信息无死角”的精神一样，为了满足细节化、人性化的服务，实体窗口永远不会消失。

需要看到的是，由于电商在文化营销方面的努力，使得以往电影行业“票房好不好全靠宣发好不好”的怪状越来越少，在渠道、用户方面的努力使得信息越来越对称，越来越多的商业模式可能被挖掘。

只要互联网的介入使得整个产业处上升趋势，个中所有人都会拥有更大空间，需要转换的只是角色和工作方式。

BAT“加码”文化产业主因

BAT之所以将投资重点放到文化产业，原因有四点：首先，从政策面来看，国家已经将文化产业定位为战略性支柱产业，尤其今年上半年，国务院连续密集出台了三四个重要文件，从文化贸易、文化金融等层面推动文化产业发展。

第二，近年来，文化消费和文化市场很活跃，文化产业的潜力被逐渐认可，以影视产业为例，近年来其增长速度一直保持在40%—50%，这在全球都是领先的。而网游产业的商业模式一直比较成熟，竞争力很强，一直是文化产业中被重点投资的领域。

第三，文化产业与互联网有着天然的关联性，互联网是内容传播的载体，同时也是创造内容的载体，比传统媒体更具有互动性，与内容的关系更密切。

第四，文化产业做大做强，必须形成全产业链模式，如国际上的文化产业巨头美国迪斯尼、新闻集团等都是从内容制作、渠道到衍生开发的全产业链布局。但国内传统的文化企业从起步时间上来说，就比国际巨头晚很多年，而且，文化产业的管理体制也决定了国内很难形成基于传统传媒的文化巨头企业。

文化产业“弯道超车”的机会

互联网正是文化产业“弯道超车”的最大可能所在，依托于互联网做上下游的产业链整合，形成更广泛的商业模式。互联网企业成长于市场经济下，没有太多的历史包袱和体制壁垒，与其他市场要素对接比较顺畅，非常适合与文化企业进行整合。

这种整合从内容创作上来说，内容的创新没有时代的区别，每个时代都需要富有创意的文化产品，从这个层面来说，人才永远是文化产业的核心资产。但由于互联网企业的介入，基于互联网的海量用户和大数据分析，内容的生产模式和营销模式会有不同。

此外，互联网还为文化企业和创意人才提供了合适的金融支持。比如，几个有梦想有才华的年轻人想排演一台舞台剧，在传统模式下，是很难找到资金支持和剧场支持的，但在互联网模式下，他们可以在众筹平台路演其项目，将他们的梦想与更多人的梦想进行无缝对接，从而找到愿意支持其项目的资金和渠道，这在以前是不可能的。

我国已成为全球互联网用户规模最大的国家，有着可观的消费市场，随着互联网巨头进军文化产业，整合产业链的上下游，是有可能诞生比肩国际文化巨头的大型传媒集团的。

而在这个过程中，对于传统的文化中小企业来说，并非没有发展空间，首先还是要坚持做好内容，好内容是最大的竞争优势。此外，一定要注入互联网思维，要学会分享和共赢，寻找到共赢模式，学会利用大数据分析找到用户需求。在这种环境下，版权观念也要有所调整，在新技术条件下知识产权保护的成本太高，要学会合作，然后通过后期的用户积累找到共同盈利的模式。