在线旅游频繁竞合 跑步进入“三国”时代

2014年，中国旅游业在携程挑起的门票价格战中开局，在线旅游的竞合剧情转变迅速，令人错愕。年中将至，这出“商战大剧”高潮迭起：携程与同程网联手“围剿”去哪儿，同时下架投放在去哪儿的门票与知心度假搜索。尽管OTA竞合狂欢过后，其结果令人大出意外，但眼下已然形成的携程+同程、途牛+去哪儿、艺龙三足鼎立之势，对整个在线旅游业将影响深远。
　　
　　过去两三年间，在线旅游行业煞是热闹，艺龙旅行网、去哪儿网引入产业投资者；携程重金布局移动互联网；去哪儿网、途牛先后赴美上市……
　　
　　2014年，中国旅游业在携程挑起的门票价格战中开局，在线旅游的竞合剧情转变迅速，令人错愕。
　　
　　劲旅咨询CEO魏长仁在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在线旅游价格战自2012年7月开始到现在已经近两年时间，如今，“战争”的形式已经由遭遇消耗战转为常规战，价格手段已经失去了战略意义，成为常规竞争的手段。进入2014年后，在线旅游企业开始改变单一依靠价格作为发展驱动的策略，转为以加快“技术装备”、“扩军”及“缔结同盟”为主要表现形式的一轮 “军备竞赛”。那么，可以预见的是未来3～5年内，在资本的推动下，在线旅游行业的阵营将更加清晰，在资源的协同性上将更加深入，竞争亦将更加激烈。
　　
　　震动
　　
　　老大哥“回马枪”重夺行业半数份额
　　
　　2014年OTA（在线旅游服务代理商）开场大戏，在2012年初回归携程出任董事长一职的梁建章的精心“预谋”下开始。
　　
　　回归之初，梁建章面对的是业绩开始滑落，行业老大位置岌岌可危的局面。以去哪儿为代表的旅游垂直搜索，开始威胁分流携程的流量优势；艺龙也找到了突破口，集中发力酒店预订欲推倒携程筑起的稳固城墙。不仅如此，随着移动互联网崛起，众多以机票、旅游攻略和旅游目的地服务为切入点的在线旅游APP蜂拥而至，每一个看上去都像是在跟携程模式叫板。
　　
　　更为严峻的是，BAT这三大互联网巨头也纷纷以收购、入股的方式加入在线旅游的战场。携程的发展速度开始慢于那些后起之秀，公开数据显示，过去一直占据OTA市场50%以上份额的携程，在2011年第一次跌破这个数值，同年，携程的营收增长不足20%，而在2010年其营收增长是45%。
　　
　　对此局势，梁建章选择向移动端迁移的转型策略。除了押宝移动端，为了改变携程给外界留下的大而不细的印象，梁建章还决定以投资的方式深耕细作。2014年一季度，携程投资事件频繁，注资途家发力中高端公寓、入股途风网进入北美市场、投资易到用车和一嗨租车对接地接环节，产品类型得到扩充。
　　
　　然而，对携程来说更为重要的是其重新夺回半数以上的市场份额。来自艾瑞咨询的统计数据显示，2014第一季度，国内在线旅游市场的交易规模为564.2亿元，同比增长16.9%，环比下降0.8%，携程以51.9%的份额稳居第一。
　　
　　携程的深耕细作，令对手愈发感觉不安。但更加可怕的是，携程开始不断缔结同盟。今年4月10日，同程网宣布与艺龙签署战略合作协议；4月29日，携程宣布将以2亿美元入股同程网，把景点门票的现付业务全部接入同程，并支持同程独立IPO。随后，携程于4月27日宣布与途牛达成协议，将在途牛IPO完成时以发行价收购途牛价值1500万美元的股份。
　　
　　5月20日，携程与同程网联手“围剿”去哪儿，下架投放在去哪儿的门票与知心度假搜索。携程称，原因是去哪儿流量不如预期；随即，去哪儿站出来回应，是自己主动下架了“双程”的门票资源，而且订单不降反增。
　　
　　去哪儿网方面在给予 《每日经济新闻》记者的回复中称，“此前，携程与同程网未接入SaaS系统，且与其他供应商存在重复的门票资源。两家稍大供应商的挪位，也正好给众多中小供应商创造了更多的机会。”
　　
　　对于去哪儿来说，携程和同程联手也不会让他们的日子更好过。但比这更具回味的是和携程之间传得沸沸扬扬的一段 “暧昧情缘”。
　　
　　记者获悉，上个月，携程和百度控股的去哪儿，陷入并购传闻。未经双方公司承认的说法是，携程给去哪儿开出的收购条款是双方以100%换股的方式合并，换股比例为1：2。一旦协议达成，去哪儿将退市，公司并入携程。但是，去哪儿很有可能拒绝了携程的条件。双方CEO对并购传言的回应“留有余地”，都表现出准备单独行动，但又都不愿向对方低头，双方都想成为在线旅游的绝对赢家。
　　
　　“几个月以来，围绕着携程、去哪儿等多家企业的绯闻不断，有的已经确认为事实，有的尚未被澄清，这正说明各家企业以及背后的资本都在进行着各种结盟（投资）的尝试。”魏长仁告诉记者，仔细梳理，可见如今的“携约组织”正式成员已经包括携程、同程、途牛、7天酒店、汉庭酒店、如家酒店、途家、快捷酒店管家、非常准、易到用车、一嗨租车、大都市旅行社、香港华闽旅游、慧评网、途风网、众安在线保险、太美旅行、蝉游记、松果网、中国古镇网、永安旅游、易游网和中软好泰等，可谓颇具规模。
　　
　　新宠
　　
　　资本盛宴之下 后起之秀来势汹汹
　　
　　互联网仍然处于日新月异的时代，在线旅游行业创新层出不穷，后起之秀推陈出新的业务模式更是赚足眼球。
　　
　　《每日经济新闻》记者注意到，最近成功登陆纳斯达克的途牛网股票表现强劲，上市一个月股价翻一倍，一副所向披靡的势头。而途牛CFO杨嘉宏更是直言，“抢的就是传统旅行社线下门店的生意。”
　　
　　途牛方面正探索旅游库存清货销售，推出复制版的“唯品会”特卖模式。即通过一家旅游互联网平台整合传统旅行社资源，以低价尾货吸引消费者光顾，着重于满足那些喜欢旅游、价格敏感、时间充裕的用户。
　　
　　业内人士分析，途牛在走个性化路线，对比其他OTA，途牛希望避开同程和携程的优势项目，转而向“蓝海”的尾货旅游产品领域发力。
　　
　　途牛网COO严海锋表示，在途牛网的规划中，特卖最大的战略意义在于推动增量市场，增加用户黏性，进而为途牛网其他产品引流，在业务之间形成无缝流动，同时打通PC端和移动端。
　　
　　采访中，记者发现近三个月以来，途牛旅游网的网站访问量以及品牌影响力呈现稳步上升趋势。随着途牛网市场地位逐渐稳固，与其同属第二阵营的同程网、蚂蜂窝及驴妈妈等也愈发受到市场关注。
　　
　　而对于在上半年OTA们离合剧中处于核心的同程网来说，其更是上演了一出“与携程敌对几年，牵手却只用一天”的剧情。
　　
　　同程与艺龙谈了几年合作，却未能撑过一个多月的蜜月期。这再次证实了那句经典：没有永远的敌人，只有永远的利益。同程网CEO吴志祥近日接受记者采访时表示，新成立的董事会有新入股的携程、同程创业团队、腾讯方、博裕资本及元禾资本。此外，同程方面计划2年内重启IPO。
　　
　　当携程变成同程二股东时，大家都以为“双程”和专注于门票领域的驴妈妈之间“门票三国鼎力”的格局将不复存在。但近日，随着去哪儿和驴妈妈达成新盟友组合，门票市场新格局的改变让外界又嗅到了“新一轮门票价格战”的味道。
　　
　　来势汹汹的后来者，势必分去原本竞争就很激烈的在线旅游市场流量。 中国IT研究中心监测数据显示，2013年4月，去哪儿毫无疑问还是名副其实的流量贩卖商，以666万UV的访问量占据五大在线旅游网站35.71%的比例；携程紧随去哪儿，流量比例达24.77%。
　　
　　然而时隔一年，这组数据的走向完全偏离了大众的预期。2014年4月，五大在线旅游品牌网站访问量，同程页面访问量以36.63%比例居首，途牛访问比例达27.70%，两者总量已经超6成。而去哪儿和携程页面访问比例分别为13.39%和13.57%。
　　
　　对此，中国IT研究中心的研究结论指出，移动互联网的集中爆发在一定程度上削弱了PC端的流量，但是在目前的过渡期，PC端的数据依然是支撑业绩的主要力量。携程和去哪儿的流量下滑给途牛和同程崛起带来了更多的机会，而携程抢先与同程、途牛的结盟，使得去哪儿相当被动。
　　
　　新战役
　　
　　群雄争霸 价格战转为“军备竞赛”
　　
　　在这个充分竞争的市场，记者注意到挑战正变得越来越多元化。目前，艾瑞咨询将这个行业内的玩家分为两大类：在线旅游交易平台和在线营销平台。前者又可分为五类：诸如携程和艺龙这样的传统OTA；以驴妈妈、途牛为代表的立足细分市场的新兴OTA；以淘宝为代表的网购平台商；三大电信运营商；以及由旅游B2B开拓B2C类的运营商，诸如同程网和汇通天下等。
　　
　　魏长仁认为，在线旅游价格战自2012年7月开始到现在近两年时间，“战争”的形式已经由遭遇消耗战转为常规战，如今，价格手段已经失去其战略意义，仅成为常规竞争的手段。
　　
　　他说，根据2014年第一季度OTA三巨头财报数据，可发现在新一轮市场份额争夺战中，彼此都付出惨重代价。携程利润下滑，去哪儿亏损扩大。但三家在这场竞跑中也逐渐拉开距离：去哪儿2014年一季度总体营收为3.355亿元,艺龙总体营收为2.63亿元，艺龙在酒店和机票两块传统主营业务预订量和营收增长远低于携程及去哪儿，同时，度假业务的缺失和移动端的弱势，使艺龙进退两难。
　　
　　“进入2014年后，随着移动端快速崛起、在线渗透率快速提升以及竞争格局越来越复杂，以携程、去哪儿为代表的在线旅游企业开始改变单一依靠价格作为发展驱动的策略。”魏长仁说，新一轮“军备竞赛”的主要表现形式转为加快 “技术装备”、“扩军”以及“缔结同盟”。
　　
　　其一，在“技术装备”方面，财报显示，携程2014年第一季度产品开发费用为4.41亿元，同比上升65%，环比上升32%。去哪儿2014年第一季度，产品研发开支为1.213亿元，同比增长116.8%，产品渠道开支为3890万元，同比增长358.2%。艺龙、同程、驴妈妈和淘宝旅行等在这方面的投入力度亦都在加大。
　　
　　其二，各家企业为了实现高速增长，在依靠技术产品驱动的同时，人力的增加也是必然的需要，“扩军”成为第二种手段。记者注意到，从2013年下半年开始，携程把已经撤掉的地推团队重新组建，成立了地面服务事业部，又将团购业务从部门提高为事业部，截至2013年末，携程员工总人数已达2.3万人；去哪儿网方面，截至2014年3月31日，约有3869名全职员工，在人员规模快速增长的情况下，两家企业员工数量仍有较大增加的空间。
　　
　　其三，资本市场的并购联合，更多是以资本驱动而非模式驱动，因此，“缔结同盟”成为进入全新竞争阶段，在线旅游走向垂直整合的关键步骤。
　　
　　魏长仁称，“携约组织”、“去约组织”、“淘约组织”和“企鹅旅游组织”都是庞大的战队联盟。
　　
　　为尽快打造出 “去约组织”，2014年3月份，去哪儿网宣布聘任赵轶璐为公司CSO(首席战略官)，将主要负责去哪儿网在资本市场上的相关活动，包括投资者关系和并购等工作，现如今，“去约组织”除了去哪儿、百度外，还包括去哪儿网6月3日刚刚投资的东南亚最大的移动打车应用公司GrabTaxi,对此，上述分析人士称，去哪儿网的这一举动被业内诠释为 “走向国际化的第一步”，未来或将有更多新成员加入。
　　
　　并购和入股是BAT擅用的另一项致胜法宝。阿里巴巴近两年也加快了在旅游产业链上的布局，目前“淘约组织”已初具规模，旗下成员包括：淘宝旅行、美团网、高德地图、一淘网、穷游网、佰程旅行网、在路上和阿斯兰商旅等。
　　
　　觊觎在线旅游市场日久，在战略卡位上布局稳妥的还有腾讯。作为较早布局在线旅游的巨头，如今的腾讯“企鹅旅游组织”包括：艺龙、同程、京东商旅以及大众点评网等。
　　
　　“可以预见3～5年内，在资本的推动下，在线旅游行业的阵营将更加清晰，如今的在线旅游行业，谁能真正控制上游资源，谁就是最后的赢家。然而，控制并非一家独大的垄断与打压，合作共赢才是发展的主题。未来，OTA预计会在资源的协同性上将更加深入，竞争亦将更加激烈。”魏长仁说。
编辑:秦人
关键词：在线旅游