旅游驱动型乡村文化变迁模式

　　旅游能够为目的地居民带来经济收入，已经成为很多地方政府及当地居民发展旅游的驱动力，尤其是乡村。根植于农耕经济的乡村文化在旅游发展过程中将面临巨大的变化，这种由乡村旅游发展引起的乡村文化变化被称为旅游驱动型乡村文化变迁。这种文化变迁模式相对于其他变迁有何区别?为什么人们一边批评一些地方传统文化的商业化，一边却仍然选择这些地方去旅游?

　　□苏小燕

　　一、乡村文化结构及旅游驱动型文化变迁过程

　　一般来说，社会学对文化的定义分为三个层面，最外层的为物质文化，居于中间的为制度文化，而最内层的为价值观文化。乡村旅游地物质文化的变迁很容易发生，如农民为了接待游客，将自家庭院改为农家宾馆，为了增强美感，在房屋周边加上复古房檐等，这种物态文化的改变主要基于两种需求，其一是满足游客基本生理需求，属于功能性需求，其二是满足游客审美需求，属于愉悦性需求。这样，乡村地区物态文化以游客需求为中心重新建构，由原来满足农民基本生活需求转变为满足游客生理需求和审美需求。

　　然而，由旅游引起的文化变迁远非这些。

　　随着乡村旅游发展，农民的生产方式发生了巨大的变化，在农耕经济下，农民的主要生产方式是在自家田地干农活，劳动时间由自己决定，弹性较大，而参与乡村旅游

　　之后，其生产方式则为接待游客，并为游客提供住宿、餐饮、交通、纪念品等服务，工作时间由游客决定，旅游淡旺季基本决定了其劳动强度和劳动时间的全年分配，每天的工作时间也固定起来了，时间不由自己决定，工作内容也由简单的田间劳动变为具有现代性特点的服务业生产。这种生产方式的改变决定了其生活方式的改变，原来由自己自由支配的时间因为工作时间的固定而变得规律化起来了，生活习惯也开始因工作时间的改变而改变。同时，受游客偏好的影响，一些受游客欢迎的习俗、行为方式等将会发扬光大并继续下去，如织布、刺绣、编织等，而不受游客欢迎的风俗将会因工作时间的限制而逐渐被人遗忘，同时一些原来没有的习俗也会因游客喜爱而逐渐形成。例如栾川重渡沟的竹文化，在发展旅游之前竹子并未被当地人用来编织竹制品，由于旅游发展需要，政府专门请人来教当地人编织竹制品用于开发旅游纪念品。这样，在旅游驱动下，农民的生产方式及生活方式也因接待游客而改变，这种改变以游客的行为及游客喜好为中心进行重新建构。

　　乡村旅游发展中为了让农民更好地经营、获得经济收益，地方政府或旅游企业往往会为农民安排培训等，使其更加适应现代经营方式，更好地为游客提供服务，培训内容一般可分为较为基础的技术型及较为高级的管理理念型，技术型的培训提高农民的服务技能，而管理理念的培训及在实际经营中的实践经验将会逐渐影响其价值观层面的改变。同时，农民在经

　　营农家宾馆、旅游纪念品店等服务游客的过程中也会受到游客行为的影响而改变其自身行为，并逐渐形成新的价值观。试想一个面朝黄土背朝天的农民从事农家宾馆的经营，他所改变的只是其住房结构及外观吗?显然不是，外观的改变只是表面的，更多的是农家宾馆经营过程中其价值观的改变。这种新的价值观的建构也是以现代服务业为基础的，因为为游客服务也属于服务业的一种。这样，乡村地区农民价值观的重新建构是以现代服务业经营为基础而进行的。

　　因此，乡村旅游的发展带来的不仅仅是乡村地区物态文化的改变，更是制度文化及价值观的改变，物态文化的改变很快就能够看到，而制度及价值观文化的改变则相对缓慢，但其影响深远。旅游驱动型乡村文化的变迁中，物态文化的变迁以满足游客生理需求及审美需求为中心重新建构，制度文化以游客的行为规律为基础进行重新建构，而价值观文化则以现代服务业经营为基础进行重新建构。

　　二、旅游驱动型乡村文化变迁特点

　　既然物态文化的重新建构以游客生理需求和审美需求为基础，游客旅行途中所需的衣食住行是其基本生理需求的内容，在功能方面，物态文化的变迁基本沿着这个方向进行，因此每个乡村旅游地，其物态文化变迁都表现在饮食、住宿、交通等方面的巨大改变。然而，由于每个乡村旅游地对游客审美方面的推测不同，加上其原来物态文化的基础不尽相同，所以，尽管其功能相似，但其物态文化所呈现的风格会有所差异。比如乡村旅游发展初期阶段，农民认为来自

　　城市的游客因习惯城市生活会喜欢现代的东西，因此在建筑风格设计上追求“洋楼”，卡拉OK等，物态文化以现代风格为主。然而，现在大多数乡村地区的建筑设计有仿古的风格，在于规划者认为游客“现代性”特点中有追求“原真性”、追求“传统文化”的情结，认为平日生活在城市中的游客对于乡土、对于传统的东西会特别钟爱，因此其重新建构的物态文化中有仿古风格。其实，无论现代风格还是仿古风格，都在于对游客喜好的推测。因此，游客特点基本决定了乡村旅游物态文化变迁的风格及特点。

　　制度文化主要是生产方式、生活方式、风俗等习惯化的文化，这种文化的特点是以习惯为基础制约人的行为，也就是说凡是人们认为习惯的东西就会自然而然、不假思索地在自身行为中呈现。在旅游发展中，乡村的生产方式、生活方式都因服务游客而发生了巨大的改变。一些基本消亡的生产习俗、生活习俗及制度文化会因发展旅游而重新建构，甚至原来不存在的习俗及节庆也会因游客的“需求”而出现，例如一些乡村地区晚间举办的篝火晚会。篝火晚会本来不是乡村地区的传统风俗，但为了满足游客晚间娱乐，篝火晚会开始举办并渐成风俗，这样原本不存在的风俗也开始成为被旅游建构的风俗。这些重新建构的制度文化功能主要以表演性为主，如乡村社区中几近消亡的“织布”、“刺绣”及专门为游客举办的节庆活动等，大都具有表演性、参与性特点，以满足游客观赏性、体验性需求，这些活动的存在显然是为了吸引游客、愉悦游客。

　　价值观由于处于文化的最深层结构中，其变迁是一个长期的过

　　程，受以生产方式为主的多种因素的影响，旅游驱动型的文化变迁中由于居民生产方式由农耕经济向旅游服务业转变，因此变迁后的价值观以现代服务业为基础重新建构，表现出商品化、经济化、追求利润的特点。由于传统社会中人们价值观主要以宗教信仰为基础，多数宗教都有净化心灵、崇尚自然、宣扬品德的特点，因此传统社会价值观主要以心灵放松、追求自然为主，而在向现代服务业经营变迁过程中，其价值观越来越倾向于以经济利益为中心，无论是物态文化的重构、制度文化的重构，其目的都是为了吸引更多的游客来消费，换句话说就是为了实现经济利益。如果说传统文化让人羡慕之处在于闲适、放松、自然，那么被吸引过来的游客看到的却是以商品经济为核心的、包装过的传统文化，因为旅游对于目的地尤其是乡村旅游目的地居民而言，本身就是一种经济行为，虽然对于游客来说，旅游是一种追求自由、放松的行为。

　　所以，乡村地区居民价值观的变迁受旅游发展的影响而具有以经济利益为中心的特点，这与游客所期待的有所不同，甚至有冲突，主要在于传统与现代价值观的冲突，而不在于旅游这种发展方式。游客想要找寻的“世外桃源”是要“付费”才能观赏的，这种“付费”方式与“世外桃源”的感觉有冲突，这造成了游客的失望。反之，如果那些乡村旅游地即使不发展旅游，在现代社会中也不会是“世外桃源”，也一样要找到现代社会中的生存方式。这样说，正是由于旅游的发展，这些现代版的、收费的“世外桃源”才存在。这也是为什么人们一边批评一些地方商业化对传统文化的侵蚀，一边仍选择去这些地方

　　旅游的原因。

　　三、旅游驱动型乡村文化变迁模式

　　旅游发展在给乡村地区带来经济收益的同时，也带来了以满足游客需求为中心的物态文化、制度文化的变迁，其物态文化的变迁以满足游客功能性需求为基础，以满足游客审美需求为物态外层风格，其制度文化的变迁以游客行为规律及游客需求为基础，以生产方式、生活方式、风俗等为变迁内容，呈现出表演性、参与性的特点，其价值观文化的变迁以生产方式的变迁为基础受多种因素影响，表现出商品经济的特点，以经济利益为中心。旅游驱动型乡村文化变迁中，物态文化、制度文化都围绕游客喜好及游客行为进行变迁，也就是说旅游地变迁后的文化是围绕游客喜好而重新建构起来的，而价值观文化的变迁则是旅游产业本身的商业经营性质所决定的，并不是围绕游客喜好进行建构。

　　这样，由旅游发展引起的文化变迁是一种立体的变迁，即文化的三个层次都在变迁，在马林诺夫斯基及帕森斯的文化功能理论中，价值观文化制约制度文化变化，制度文化影响物态文化，因此以经济利益为中心的现代价值观使得为游客建构的制度文化、物态文化都带有商品经济的特点。这种商品经济的特点使得为游客建构的“世外桃源”只能以物质为基础，这是任何形态的文化想要在现代社会中生存所共有的特点，因为任何形态的文化想要生存下去，都要为其找到生产空间，这个生产空间就是能够带来经济价值。因此，现代社会中真正的“世外桃源”是不存在的，营造“世外桃源”级的文化氛围也是一种对传统文化商品化包装的建构过程。游客想要有“世外桃源”的感觉，只能付费去体验，这是用现代价值观下的方式去购买传统文化的过程。

　　(作者单位：河南洛阳师范学院)