固本直销抱团

　　固本直销抱团

　　——江苏本土酒店这样“抓住”会员

　　近期本报对本土酒店会员系统建设的报道引起业界关注，记者从江苏业界了解到，本土酒店会员系统建设要以产品和服务为根本，不能舍本逐末;要在互联网思维以及执行力上下工夫，巩固会员忠实度，提高客房直销占比;要抱团出击，打造区域性会员共享社区。

　　□中国旅游报·第一旅游网驻江苏记者雷琛烨

　　产品和服务是根本

　　“我们在市场调查中发现，很多‘金陵常旅客计划’的会员同时也有洲际、希尔顿等其他酒店的会员卡。”南京金陵酒店管理有限公司市场销售部总监黄业梅表示，“事实上，会员系统本身并没有太高的技术含量，或者说，只要酒店想做、愿意投钱，都能做得不错。但是，当酒店会员拥有多种选择时，其忠诚度不仅取决于会员制度的优惠和便捷，更大程度上取决于酒店产品和服务本身。”

　　南京钟山宾馆集团旗下的钟山宾馆副总经理张冬云同样认为，酒店产品和服务的细节积累对顾客的品牌信任度影响很大，顾客忠诚度的形成很大程度上出于情感因素。

　　一位南京钟山宾馆的常客在加入其会员系统时说：“看到你们在，我就放心了!”话语中的“你们”是指南京钟山宾馆几位经常为这位顾客服务的员工。

　　北京商务客人刘女士每次到张家港必选张家港国贸酒店，至于其中原因，她说：“入住期间，我曾亲眼看见客房工作人员用先进设备在其他客房内为床垫消毒。另外，我还听说这里每台电视遥控器都有一个备份，而且都是用紫外线消毒，我心里很踏实。”

　　张家港国贸酒店总经理孙岩纹说，虽然酒店设备增加了投入，但是提高了工作效率，赢得了口碑，招徕了新顾客，留住了老顾客。一个企业打造品牌、可持续发展的关键说到底就是产品和服务。

　　“互联网思维”加“执行力”

　　记者在采访中发现，部分消费者青睐于携程、艺龙、同程等OTA预订渠道，他们更愿意加入OTA的会员以获取优惠。

　　一位消费者坦言，OTA网站不仅酒店信息丰富、评价系统完善，而且可以直接返现或者兑换积分。

　　黄业梅说，金陵连锁酒店早在1998年就开启了会员系统，从1998年的“金陵贵宾俱乐部”到2005年金陵常旅客计划的上线，其会员系统运营已经已具备一定水平，但要想摆脱对OTA的依赖，仍任重而道远。弱化对OTA的依赖程度、完善会员系统建设，“互联网思维+执行力”是关键。

　　目前，金陵连锁酒店采取中央预订系统、官网和常旅客计划“三驾马车”并行策略，并在所有成员酒店中推行这一策略。

　　金陵连锁酒店先期积累了大批会员，通过深入挖掘和研究会员资料，分析和借鉴国际品牌酒店集团会员系统的经验，找到了一条自己的会员发展之道。

　　据介绍，加入“金陵常旅客”计划的客人可以享受到比OTA低5%左右的价格，还有延时退房、快速结账、房内水果、会员回访等贴心服务。

　　金陵连锁酒店会员群体中30岁到55岁的会员占比超五成、外宾超三成。在研究了会员群体的消费习惯之后，金陵连锁酒店与航空、银行、汽车租赁、健康体检、旅游景区等跨界合作，为会员提供附加服务;借鉴国际品牌的做法，开展更多互动分享式活动，如“猜对第100万个会员的性别、国别”即可获赠礼品或体验券等。

　　南京钟山宾馆总经理助理王新国表示，与OTA相比，南京钟山宾馆集团的会员系统在积分兑换上更为灵活，一些活动推广也细分了市场，关注会员的同时将会员服务延伸至会员周边的人，这是OTA行业无法触及的市场空间。

　　“抱团出击”打造“共享社区”

　　江苏省旅游协会常务副会长唐建国认为，本土的高端连锁酒店品牌相对较少，单体酒店较多，大部分本土酒店还是“单打独斗”的状态，它们在全国范围内尚未搭建伙伴关系。由于建立会员系统费钱、费力又缺乏专业人才，因此本土酒店们长年依赖OTA，导致酒店客史资料维护不善。

　　南京钟山宾馆集团联合华龙旅游饭店集团推出了钟山华龙会员计划。双方通过有效的产品包装组合、客户资源共享，实现了优惠的叠加。客人只要是其中一家企业的会员，就可以持卡享受租车、汽车检测、温泉休闲、商务服务等跨领域服务。

　　黄业梅提出，金陵连锁酒店未来还考虑引入其他特色单体酒店来丰富“金陵常旅客计划”会员的选择。

　　黄业梅认为，不仅要酒店之间抱团，还要打通跨界渠道。金陵下一步还要在打通跨界渠道上下工夫，将所有服务转变为一个“共享社区”，用酒店串联游客消费环节，实现跨界会员消费的无缝对接。