陕西旅游纪念品何时走出“同质化”？

“亲，过两天我要回深圳了，带点什么纪念品回去呢？要有陕西特色的哦！”一个来西安玩的朋友的电话，让记者抓耳挠腮了半天，陕西特色的纪念品应该推荐什么呢？无奈之下，只得带着朋友在书院门、北院门古文化街等文化特色较浓厚的步行街去淘宝。转了一大圈后记者发现，除了兵马俑、剪纸、皮影、泥塑、农民画、马勺等这些“老一套”的传统旅游纪念品外，几乎找不到既新鲜又好玩还具有标志性文化特色的衍生旅游纪念品。而手镯、木梳、项坠、各种玉石制品之类，制作粗糙、似曾相识的纪念品充斥了整个市场。

“除了兵马俑，竟挑不出一样合适的纪念品呢！”朋友说道。作为东道主，记者顿觉语塞。是呀，陕西特色的旅游纪念品，你去哪了？

现状：主题缺失同质化严重

近年来我省旅游业的蓬勃发展，已成为经济发展的支柱性产业之一。2013年陕西省旅游人数、收入再创新高，共接待境内外游客2.85亿人次，比上年增长22.5%；旅游总收入2135亿元，比上年增长24.6%。旅游产业规模的日渐庞大，作为城市名片的旅游纪念品也逐渐成为旅游活动中不可或缺的一部分。然而，在“吃、住、行、游、娱、购”这条完整的旅游产业链中，“购”这个环节的潜力还远远未能被挖掘出来。

旅游购物是目的地特色引力的不可缺少的一部分，地位如此重要的旅游纪念品，在我省却面临着“主题缺失”、“同质化严重”的问题。在榆林挑选的手镯，到了蓝田、再到柞水会见到一模一样的，全省各地走一圈，带回来的东西没啥差别似曾相识。游客在这种重复购物中，渐失对旅游纪念品的兴趣，对旅行地的印象同时也大打折扣。其实，旅游纪念品无论大小、价格高低，每个产品从设计到制作都十分考究和精致并且极具当地文化特色和特点，这样的产品才能使旅游者放心购买满意而归，同时也是对地方文化和旅游品牌的传播。

目前，我省旅游业仍然过度依赖门票收入，而在旅游纪念品设计研发、生产制作和展示销售等环节上欠缺功夫。旅游纪念品虽然属于小商品，但蕴藏着巨大的市场潜力。在人们旅游的过程中，“吃、住、行、游”四个方面的费用基本是固定的，属于“固定消费”，而旅游购物的费用却并不固定，是一种“弹性消费”。换一种眼光来看旅游纪念品，这是一座尚未被完全开发的富矿。

困惑：创意设计与知识产权保护

每年，我省都会举办各种旅游纪念品创意设计大赛，其中不乏好的作品；与此同时，我省旅游商品也不断在全国举办的旅游商品大赛中获奖，但这些东西都停留在“纸上谈兵”，鲜有获奖作品能在景区的柜台上与游客见面。这些产品都面临侵权的问题，一旦它们有了市场，很快就被模仿，而且是恶性竞争性复制，产品越好卖，越容易被模仿。

对此，业内专家魏鹏举认为，要大力推动旅游纪念品的知识产权市场发育，一方面有关部门要加大对旅游纪念品版权的保护力度和对盗版的打击力度；另一方面更要发挥市场调节机制，培育旅游纪念品市场的版权保护意识和属地保护意识，使旅游纪念品自身的产权价值得以实现，创造出无法复制的资源基因，打造出“离开这个景点就买不到的有特色的纪念品”。

我省并不缺乏关于旅游纪念品的好创意，但能把这些好想法做成一门生意的体制机制比较欠缺，创意生产链是断开的。而“创意产业链意味着从创意到论证到变成具体的产品再到营销，所有的环节都是一个完整的链条，这些链条只有前后互补，才能产生有市场的好的旅游纪念品。”国外一些大型博物馆主要收入来源于艺术授权及衍生品，一般占到其总收入的20%至50%，而且销售产品的90%是代理产品。而我省许多博物馆、美术馆等旅游目的地在授权方面的意识还远远不足，大景区更缺乏授权意识，而一些有创意才能的青年设计师们，在辛劳完成设计生产后还要担心作品被仿制。旅游纪念品之所以同质化严重，一方面是由于有关部门缺乏把创意转为产品的产业链支持；另一方面是由于政府缺乏对旅游纪念品这一行业的指导保护政策，创意难、仿造易的现状使创意设计者的收益难得到保证，这在一定程度上挫伤了他们的创作积极性。可以看到，旅游市场开发成熟的地区，其旅游纪念品行业有着健全的法制和严格的监督。

目标：地方特色文化品位和经济效益并举

有旅游，就要有旅游纪念品。作为一种旅游商品，旅游纪念品一般应具备文化性、纪念性、独特性、轻便性、时尚性和实用性等基本属性。事实上，旅游纪念品还是文化内涵与城市形象的一个有形载体。一个成功的旅游纪念品，不仅能形象传达出当地的艺术特色和文化品位，而且也能创造出巨大的经济效益。

以香港迪斯尼乐园为例，除了400多元的门票和人均饮食的花费外，游客消费更多的却是琳琅满目的旅游纪念品。各种卡通造型的玩偶、服饰、箱包、文具，甚至卡通形象包装的食品，不仅孩子们爱不释手，成年人也毫无抵抗能力。迪斯尼品牌商品的成功之处，不仅是将自身的特色融入了纪念品中，同时他们拥有国际性的眼光，与全球许多创意公司、营销公司、版权代理公司合作，对卡通人物形象进行授权，生产出各类极富创意的独特纪念品。与之相较，我省的旅游纪念品似乎仍停留在简单的模仿阶段无序开发，旅游纪念品市场的滞后，阻碍了旅游产业链的延伸，弱化了旅游业拉动消费的功能。旅游纪念品不同于我们传统理解的旅游工艺品，不是动辄上百、上千元的艺术精品，也不是具有投资价值的金银宝石、古董文物，而是几元、几十元起价品种繁多的品牌衍生小微商品，更需注重其纪念性和实用性。其实，旅游纪念品市场如果开发得好，不仅是产品销售量的提高，还可以带动设计、材料、制作等周边产业的发展，同时也增加了当地就业和群众的收入，也会增加当地税收，一举多得。

“没有新鲜感，自然不会购买。”陕西师范大学旅游与环境学院副院长马耀峰认为，要改变现状，首先必须走特色化、垄断性道路，把反映陕西旅游资源和文化特色的东西做出来，让这些纪念品只有我们陕西能买到，别的地方都看不到。第二就是要有纪念意义。旅游商品在出售过程中对于游客要有纪念、收藏价值，这样才能吸引游客购买。第三必须是精品，粗制滥造的东西游客是不会购买的。比如现在陶制的兵马俑大量生产而且价格便宜，游客携带不方便，本身的纪念价值也大打折扣。如果可以发挥文化再生产这个理念，创新使用材料，走品牌化、优质化道路，而不是简单地表现文物。第四是创新，我们缺少符合当地自然特色、文化内涵的旅游创新纪念品，在创新方面做好文章。第五要从文化振兴、旅游振兴角度来考虑，扶持一些旅游商品企业的发展，引导企业投入到旅游纪念品的研发中。旅游商品利润空间很大，是没有开发的处女地，呼吁政府用有形的手去引导无形的市场，加强创意和企业扶持，把这个蛋糕做大。

短评

探寻陕西深厚的文化底蕴和文化特色是人们慕名而来的最大原因之一，如果能带一个独一无二的纪念品回家，就可以让陕西的美好记忆更好地绵延。但是，作为陕西旅游名片的纪念品，近年来却发展极为缓慢。“做工粗糙”、“大众脸”、“地摊货”成了纪念品市场的尴尬标签，也让游客颇感无奈。如何走出尴尬？是我省旅游纪念品发展之路上不可回避的问题。

陕西文物古迹众多，我们何不能以“让文物再生与重生”的思路，开辟旅游纪念品新路子，比如碑林博物馆的珍贵碑帖，能否制成印章、钥匙扣；陕西省自然博物馆陈列的恐龙化石等，何不以此做成小玩偶、小挂件出售，等等，这种“独一无二”定会让游客爱不释手。当然，80、90后自主创业开发的保卫城墙卡通“武士”、手绘地图、陕西元素创意手机壳等都有亮相，他们紧跟潮流又不失文化精髓，政府和职能部门应该给予扶持和保护，力促陕西旅游纪念品市场呈现出越来越多特色精品，陪伴着“兵马俑”一起为陕西代言。

（见习记者 柏桦 记者 李向红 实习生 李潇）