读许长仁著《实战旅游》

　　书不在大 有用则灵——读许长仁著《实战旅游》

　　作者：单 远 慕

　　许长仁先生近来推出了他的新著《实战旅游》。这本书先在去年9月由中国旅游出版社出版，后来略作修改，今年3月又由中国文联出版社发行。出版后受到广泛欢迎。

　　《实战旅游》主要讲述作者担任焦作市旅游局长期间的一些实践经验和心得体会。它也是焦作市旅游发展史上一个重要阶段的真实写照和总结，是一本揭开焦作旅游发展奥秘的著作。焦作旅游是河南旅游的一面旗帜。在中国旅游迅速发展的今天，这部书的出版，对广大旅游工作者具有很多借鉴和启迪意义。

　　概括起来，这部书主要有下列几个特点。

　　一、部头不大，扎实有用。

　　唐代刘禹锡说：“山不在高，有仙则名;水不在深，有龙则灵。”这话可以套用为：“文不在长，有魂则名;书不在大，有用则灵。” 《实战旅游》只有薄薄的一本，共八九万字，部头不大。但小中见大，内容充实 。它就是属于那种 “书不在大，有用则灵”的著作。

　　《实战旅游》应用性很强。作者在书中把焦作市发展旅游的一些成功经验固化下来，人们可以从中了解焦作旅游的发展情况，也可以学到他们的实战本领。它就像老师一样，不但教人应该做什么，而且教人怎么做，为什么要这样做，做时要注意什么，很有针对性。它是旅游工作者的行动助手，也为旅游学科建设提供了新鲜素材。这些都是业内某些正规教授和研究人员的相关著作无法相比的。

　　二、总结过去，开启未来。

　　书中内容，虽然主要讲的是过去，但却是站在目前的角度，以前瞻的高度，面向未来进行总结的，所以在今后一个相当长的时间内也不会过时。总结过去，是为了今后更好的发展。

　　作者在总结焦作旅游时，注意让细节说话，朴实、务实。有自己的独到见解，没有夸夸其谈。经院气、书呆子味不多。有新意，不陈腐。无官腔，少套话。不贴金，不张扬。但该说的也都说了，而且说得比较到位。读者可以在分享这些细节的过程中，得到启发。

　　三、内容全面，重点突出。

　　全书共分五章，分别论述实施科学营销、狠抓服务质量、培养人才队伍、建设精品景区、坚持不断创新这五个要害问题。在这五章中都贯穿一条红线，那就是品牌建设。无论是营销、服务，还是景区、队伍，都有很强的品牌意识，紧紧围绕打造焦作旅游品牌做文章。显得内容全面，重点突出，浓眉大眼，高屋建瓴。

　　四、层层深入，分析透彻。

　　作者认为，要把景区建设好，第一步是要挖掘景区的文化和资源内涵，总结提炼出亮点。这个亮点就是卖点。第二步是要依据各自的特色，精心培育这些亮点。第三步是要依托不同的载体，不断放大亮点，制造出让人无法抗拒的吸引力。第四步是要通过反复宣传，把亮点变成概念。第五步是要再加以精心打造，把概念变成品牌。第六步是要反复炒作这个品牌，让它引起社会的广泛关注，加深人们的印象，使品牌不断发挥扩散和传播的最大效应，从而达到形象塑造和经济效益双丰收。这种由表及里，由浅入深，层层推进，分六步依次分析的方法，入情入理，把见解写得很深刻。

　　书中所用的一些插图，皆经过精心选择，不但增加了页面美观，而且也是书中观点的有力证明，使文字论述更有说服力。

　　五、揭开奥密，解除迷惑 。

　　焦作市在从资源枯竭的煤炭城市向优秀旅游城市转型过程中，所诞生的“焦作现象”、“焦作服务”等品牌，随同“焦作山水”一起，在全国产生了很大影响。

　　但对国内许多人来说，焦作市旅游发展的深层情况仍然是个谜。它的资源虽好，但在纵跨北京、河北、山西、河南三省一市的太行山区，它并不是唯一的。全国资源型城市要转型的，也不是只有焦作市一家，为什么它转得那么好?国内发展旅游的地方很多，为什么独独焦作那么有名?“焦作现象”是怎么形成的?焦作服务精细化的内容是什么?焦作山水是如何走向全国的?对这些问题，《实战旅游》像讲一个个美丽的故事一样，轻轻松松地掀开面纱，把它们的谜底讲得很清楚。

　　六、 亮出妙招，传授诀窍。

　　《实战旅游》还讲了一些品牌打造和市场运作的诀窍。比如在报纸上做广告，好像大家都会，但其实巧妙不同。2002年，焦作市在《人民日报》得到做一个广告专版的机会。经过认真策划，他们决定把一个整版拆成两个半版使用 。先于2002年8月在《人民日报》刊出半版，以设问句“焦作山水何以声名鹊起”为标题，展示焦作旅游形象，从而在领导层和高端游客中引起很大反响。时隔4个月，又于2003年1月在《人民日报》用半版版面，以“解读焦作现象”为标题，发表一组文章，与之相呼应，进一步扩大了焦作在全国的影响。这种做法显然比只做一个整版广告的效果好得多。在此基础上，又于2003年11月9日在《人民日报》头版头条发表了以焦作市城市转型为内容的通讯报道，并配发编者按。这更在全国产生轰动效应。

　　2003年非典之后，国内大部分景区游客很少，但焦作云台山却游客爆满。其中的秘密之一是他们在国内最早实行了旅游专列和旅游包机的现金奖励政策。现金一奖，立竿见影，专列和包机源源不断。至今这个政策仍在使用，每年都有大量专列和包机到焦作来。

　　为了让焦作旅游得到国际上的认可，他们专门跑到国外请世界旅游评估中心官员来焦作进行评估，经过半年多考察，授予焦作“世界杰出旅游服务品牌”奖。这在国内旅游界产生很大影响。

　　他们编一个“四个受不了”的故事，就把当地的铁棍山药推为供不应求的旅游纪念品，如今种植面积已达到12万亩。

　　焦作市是历史上产生“怀商”的地方，从这里也可以充分看出“怀川人”的智慧。

　　七、层次分明，条理清晰。

　　书中每一章都写得既有观点，又有生动事例，不但条理清晰，层次分明，具有理论上的系统性，而且文笔流畅有趣，具有很强的可读性。

　　在讲职权范围时，分“主要领导思想重视 ”、“主管部门勇于担当 ”、“相关单位主动配合 ”三方面论述，条理清晰。在讲精细化服务时，分“保证旅游服务的规范化”、“突出旅游服务的人性化”、“力求旅游服务的个性化”三方面论述，层次分明。

　　关于人才队伍建设，作者主要从合格员工、优秀人才、行业精英等不同层面进行分析，并通过几个代表人物的成长过程，充分肯定“营造一个良好的发展环境”，“给每一个员工提供出彩机会”的重要性。

　　八、底气充沛，富有激情。

　　这部书之所以能写出这样的水平，主要是由于作者具有“三气三情”。一是因为作者接地气，他一直工作在第一线，掌握旅游发展的脉搏，了解事情的来龙去脉。二是作者有底气，许多事情都是他亲自组织或参与的。三是有锐气，作者敢于担当，有责任心，锐意进取。有底气，说明作者知实情。由于他敢于担当，所以书写得有激情。写出来的书读者喜欢，表明作者知道大家需要什么，懂行情。

　　许长仁先生当旅游局长时干得有声有色，管理景区时有板有眼，写书时扎扎实实，精彩纷呈。焦作市的旅游如今越来越红火了，希望今后关于焦作旅游有更多的好书出版。也希望广大旅游工作者，能拿起笔，敲起键盘，写出自己的实战体会和经验。

　　(作者系河南省社会科学院研究员、著名旅游专家)