“非凡英国”：国家形象营销的英国样本

“非凡英国”计划在多个国家和城市投放户外广告

5月15日，英国外交及联邦事务部，文化、媒体与体育部等多个政府部门共同举办“创意是非凡的”招待会，庆祝英国创意产业近年来取得的辉煌成就。

数据显示，创意产业是英国所有产业中增长最快的部门，每年对英国经济的贡献超过710亿英镑，解决就业人数超过160万人。出席招待会的英国新任文化大臣赛义德·贾维德表示：“创意产业是政府长期经济计划的一部分，在推动经济增长方面扮演着重要角色。通过‘创意是非凡的’这一计划，政府正在帮助英国的创意企业在海外寻找投资机会。”

事实上，“创意是非凡的”只是英国国家形象推广计划“非凡英国”的一个分支计划。作为英国有史以来最雄心勃勃的一揽子国家形象推广计划，“非凡英国”由英国首相戴维·卡梅伦于2011年9月首次提出，2012年2月正式启动。该计划的初衷是借伦敦奥运会之机扩大旅游影响，提升国家形象和竞争力，由于推出之后取得了良好效果，逐渐延伸为一个长期的全球性国家形象推广计划，旨在树立英国是全球最佳旅游、学习、工作和投资目的地的国家形象。

“非凡英国”国家形象推广计划致力于宣传英国形象的丰富性，重点推介英国最具吸引力的文化、遗产、乡村、音乐、体育、购物、美食以及与商业投资相关的创意、创新和知识等优势要素。该计划涉及英国的方方面面，下设“体育是非凡的”“遗产是非凡的”“乡村是非凡的”“创意是非凡的”“文化是非凡的”“音乐是非凡的”“购物是非凡的”“知识是非凡的”“绿色是非凡的”等多个分支计划。该计划由英国外交及联邦事务部、英国贸易和投资总署、英国旅游局等部门通力推进，吸收英国文化、媒体与体育部，英国商业、创新与技能部，英国文化协会等多家机构和单位广泛参与。

“非凡英国”计划的重点推介对象是全球9个国家的14个重要城市——澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、日本和美国，通过户外广告、地铁广告、电视、网络等渠道进行深度推广，受众面达9000多万人。例如，在印度投放出租车广告，在纽约、多伦多等地的火车和火车站投放广告，在东京、北京、上海投放地铁广告，在墨尔本、悉尼、柏林等地通过户外广告推广。该计划还特别注意了社交媒体的重要作用，通过Facebook、Twitter、YouTube、Flicker等热门社交媒体平台进行宣传，并建立全球官方网站、电视频道发布信息。“非凡英国”与雅虎结为全球战略伙伴，保证英国的信息至少被观看500万次，官方网站获得350万次的点击量。

同时，该计划还利用名人效应、节庆、庆典等活动提升英国形象。过去几年里，英国政府在全球144个国家开展了各式各样的推介活动，其中，王室是其重要的形象资源。2012年3月，哈里王子在巴西里约热内卢与当地市民打起了英式橄榄球和沙滩排球，并出席公益活动、访问贫民窟、与歌手登台表演，大力推广英国文化。今年4月，受该计划的委托，英国王室公布了女王的最新肖像照。文化大臣贾维德称：“‘非凡英国’向世界人民展现英国方方面面的精彩和过人之处，女王无疑是最佳的形象大使。”

“非凡英国”国家形象推广计划自推出以来得到了政府财政的大力支持。2012年，财政部向该计划拨款2500万英镑，用于其在全球形象的提升。据2012年底公布的秋季预算案，该计划在2013年至2014年的费用被增加至3000万英镑。与此同时，英国也通过该计划的成功实施获益匪浅。一份独立评估报告显示，在2012年至2013年的国家品牌指数中，英国位列全球第11，上升2位，排在丹麦、法国、意大利等欧洲国家之前。该计划产生的经济回报也十分可观。数据显示，“非凡英国”计划实施的第一阶段产生了超过5亿英镑的经济回报，预计在2013年至2014年，各项经济回报将达到 6亿至8亿英镑。预计到2015年，该计划将实现英国年旅游入境接待游客460万，国际旅游外汇收入达到23亿英镑，创造5.7万个工作机会，贡献4600万英镑税收。(记者 郑 苒 编译)