电影“借光”营销：看谁能笑到最后

陈国富，“20年来对中国电影市场最具影响力的人物之一”，其监制电影的累计票房已达到47亿人民币。

《一号目标》发布海报，图中圆圈文字为“策划 监制 陈国富”。

江一燕主演的《笔仙3》（右图）尚未上映，《笔仙惊魂3》已抢先公映。

韩寒称除了卖版权，没参与《一座城池》的任何工作。

陈国富“工夫影业”：《风声》监制、导演陈国富只有一个，其他同名同姓同星座同生肖都不算！

《一号目标》监制陈国富：“《一号目标》的主线与《风声》类似，在讲述卧底故事的同时，还增添了英雄红颜的情感成分，情节更加真实动人。”

南都讯 记者方夷敏 实习生李欣蒙 最近，电影《笔仙3》以不正当竞争为由，状告《笔仙惊魂3》片方侵权。此消息一出，不少观众才幡然醒悟：原来《笔仙》和《笔仙惊魂》不是同一部片子啊！也就在这段时间，一部由陈国富监制的电影《一号目标》的宣传做得风生水起，该片以谍战片为卖点，抛出“珠玉在前”的《风声》，自然赢得不少关注。但是，就连很多媒体都不知道，此陈国富并非监制过《风声》的那位著名监制陈国富，他们只是同名同姓而已！

像这样“借光”营销的案例在电影圈并不少。它们在法律上未必都构成“侵权”，也不一定达到“诈骗”的程度。而恰恰正是因为这样，才更令那些被忽悠的观众如鲠在喉，也让被借光的对象有苦难言—出面澄清吧，客观上往往帮对方炒作；不出面澄清吧，又等于帮着对方忽悠大众。那么，就跟随南都记者一起看看最近几个典型的“借光”个案，学习一下如何才能擦亮眼睛。

案例1

此“陈国富”非彼“陈国富”，你分得清吗？

电影撞题材，主创也会撞“名”！这种事叫人难以分辨—有一部最近即将上演的电影《一号目标》，一直打着“陈国富监制”的旗号进行宣传。

尝试在搜索引擎上输入《一号目标》的片名，就会发现，该片相关的稿件，几乎全都突出了“陈国富策划监制”这个卖点。对于媒体而言，这部阵容不算强大的电影，最受关注的新闻点莫过于“监制陈国富”。于是，在很多关于该片的稿子里，导语就写着“《一号目标》是《风声》之后的又一强片”，还有些报道以“陈国富要拍电影版《潜伏》”为大标题。细看这些稿子，里面还有这样的话：“监制陈国富在接受采访时说：‘《一号目标》的主线与《风声》类似，在讲述卧底故事的同时，还增添了英雄红颜的情感成分，情节更加真实动人。’同为《风声》和《一号目标》的监制，对于谍战片，陈国富有着足够的话语权。”4月底，该片再度发布稿件，标题为“谍战大片《一号目标》曝概念海报，5月风声再起”。

当该片铺天盖地地向媒体发稿以“陈国富监制”为卖点时，《风声》监制陈国富的“工夫影业”工作人员非常愤慨—因为陈国富先生并没有担任该片的监制。他们私下向较为熟悉的媒体打听状况，得知这些新闻稿大都是片方发给媒体的通稿。“工夫影业”决定采取行动，发声明澄清此事。

但当他们和该片片方接触，试图制止“冒名宣传”的做法时，却被告知，该片的监制真的也叫陈国富，同名同姓而已。就是这么巧。

电影圈里同名同姓的人并不少，之前有一位动画片导演徐克，也曾被误认为著名香港导演徐克，但人家并没有刻意“拉上”徐克为自己的电影做宣传，还曾刻意澄清过此徐克并非彼徐克，后来媒体在报道时也多以“小徐克”称呼他。但《一号目标》的片方和这位陈国富，在宣传时屡屡提到“陈国富”以及他监制的《风声》，真是特别巧妙。

这种“借光”的效应还是非常明显的，不仅观众和媒体不明所以，就连业内人士也难免被误导。听说，台湾电影节就把该片划到著名监制陈国富名下，直到和其工作室确认后才知道真相。

案例2

《笔仙》和《笔仙惊魂》不是一部电影，你造吗？

已经拍到第三集都还是让人傻傻分不清楚的电影，恐怕也只有《笔仙》和《笔仙惊魂》了。

《笔仙》和《笔仙惊魂》最早一次“撞车”，可追溯到2012年。2012年7月上映的《笔仙》由韩国恐怖片导演安兵基执导，因为安兵基曾拍过韩版同名电影，国内片方耗费不少资金和精力对此进行宣传，在那段时间制造了不少话题，形成关注热度。然而，就在它上映前一个月，一部名叫《笔仙惊魂》的惊悚片抢先杀入院线，并取得了2000多万的票房成绩。

片名雷同，档期和题材也非常接近，这个案例当年引起不少圈内人愤慨，纷纷声讨《笔仙惊魂》借光“寄生营销”，即《笔仙惊魂》通过“寄生”更具知名度和市场号召力的《笔仙》误导观众，抢占市场份额。但由于此举并未违法，《笔仙》片方也只有哑巴吃黄连，有苦说不出了。

2013年，《笔仙》系列又拍了《笔仙2》，再创国产惊悚片纪录。片方乘胜追击，今年再度推出更大手笔的《笔仙3》，并早早宣布将于7月公映。不料，就在《笔仙3》刚热热闹闹开完定档新闻发布会后，《笔仙惊魂3》赶在4月清明档上映了，并收获票房3000多万。表面看起来，在档期上抢跑只是商业战术上的竞争，但此事最“惊悚”的点是，《笔仙惊魂》压根就没有“2”，直接就跳出来一个《笔仙惊魂3》。

这一次，《笔仙》的片方终于坐不住了，一纸状书，以不正当竞争为由，将《笔仙惊魂》片方告上了法庭。本案将于6月10日开庭。

其实，像《笔仙》和《笔仙惊魂》这样的“撞片名”在华语电影圈中并不少。尤其是最近，一部片红了之后，就有一大堆类似片名跟风而上。冯小刚拍完《私人订制》，立马有人以“致敬”的名义拍了个《私人订做》同期上映；姜文《一步之遥》还没公映，这边《一步之间》的宣传已经风生水起；今年2月13日《北京爱情故事》刚刚上映，次日就又有一部《江南爱情故事》登场……作为观众的你，可要擦亮眼睛哦！

案例3

《一座城池》真的不是

韩寒导演的，好伐！

最近，韩寒导演的新片《后会无期》引发各方关注。这也是韩少首执导演筒的电影作品。但无论在微博还是各大论坛上，经常看到“韩寒的《一座城池》电影票房就不好”、“当年《一座城池》票房惨淡，希望《后会无期》给力”之类的评论。每次看到这些，都替韩少冤得慌！

根据韩寒同名作品改编的电影《一座城池》去年上映时，最大的噱头便是“韩寒作品改编”。韩寒作品、韩寒式幽默、韩寒首登银幕作品……“韩寒”二字成为电影在宣传期间出现频率最高的词。该片的海报上，也主打了“韩寒小说改编”这个卖点，原著韩寒的名字甚至排在了主演房祖名等人之前。

作为一部小说改编的作品，作者又是像韩寒这样具有公众影响力的作家，电影宣传期间，片方和导演就算没有主动提及韩寒，媒体们也天然地会关注电影和原著之间的关系，这倒也很正常。但在《一座城池》的宣传阶段，该片的营销方显然刻意放大了这个话题。在《中国文化报》对该片营销负责人的采访中，该负责人谈到：“韩寒是最大的招牌，在营销过程中，韩寒这条主线我们扣得比较紧，虽然韩寒没有过多参与本片，但我们一直在利用他的名人效应。”这样一来，不少观众会误以为这是韩寒导演的作品也就更不奇怪了。上映后，该片还引发了“韩寒粉丝包场力挺韩寒电影”、“《一座城池》起诉黑韩寒水军”这样的后续事件。

为此，韩寒不得不在微博上发文澄清此事。去年9月6日，距离《一座城池》在内地公映还有12天时，韩寒在其博客贴出一份声明，称：“除授予改编权外，我没有参与电影《一座城池》的任何工作”、“电影更多是导演作品，我选择给编剧导演和制片人最大的影视创作空间”，并祝福电影能有好的结果。只可惜，这样一份声明发出后似乎没有达到他想要“撇清关系”的效果，赵薇等大V们秒速转发了该微博还评论到：值得期待—显然，她们也没太搞清楚状况呐！

最终，电影《一座城池》票房惨淡，在中秋档期仅有200多万票房，最后累计票房600多万。这下，那些此前就唱衰韩寒的人更加来劲了，连方舟子都发帖称：“韩寒《一座城池》票房惨败，他在娱乐圈也混不下去了。”一些不明就里的观众也以为韩寒的电影失败了，认为电影“成也韩寒、败也韩寒”，直替他惋惜。

今年，由韩寒自己执导并担任编剧的电影《后会无期》终于开机，这才是韩寒导演的第一部电影作品。韩粉和黑韩派们这次可要认准目标再开火喽。

延伸阅读

有个好莱坞公司专注山寨16年

借光营销，也叫寄生营销，常指一部电影利用与“宿主”影片某些相似的特征，以低廉的宣传成本吸引被混淆视听的观众。这类现象在国外也不鲜见。比如，2013年3D科幻大片《环太平洋》内地票房近7亿元，与此同时，一部内容非常山寨的影片《环大西洋》也在网络走红。据悉，《环大西洋》早在《环太平洋》北美公映前3天就发行了D VD，且稳赚不赔。《环大西洋》出自美国电影公司The Asylum，这家公司可谓“专注山寨16年”，他们的作品大多取材于主流影业公司的大制作，从片名到海报都能做到以假乱真的“神同步”，并选择与其一同在很相近的时间上映。这样做宣传成本低廉，亦可达到混淆视听、以假乱真的效果。

据悉，The Asylum所制作的影片成本几乎都在百万美元以下，制作周期一般在4个月左右，剧本创作时间仅需4到6周。他们还出品过《变形机体》山寨《变形金刚》，《我是结局》山寨《我是传奇》，《史前一亿年》山寨《史前一万年》，《霍比特人时代》山寨《霍比特人》，《达·芬奇财宝》山寨《达·芬奇密码》等。

当事人回应

陈国富工夫影业：“《风声》监制、导演陈国富只有一个”

陈国富本人并未就此发声明澄清此事。但在接受南都记者采访时，陈国富的“工夫影业”营销负责人Y vonne则对这种“借光”颇为反感：“这年头凡事讲究品牌，电影营销也一样，谁都希望有超强卡司、金牌监制加持，但懂行的就知道，从缝线到材料，差一点细节名牌就成了山寨。《风声》监制、导演陈国富只有一个，其他同名同姓同星座同生肖都不算！请诸同好擦亮眼睛认清正牌货呀。”

编辑:秦人
关键词：一号目标 座城池  片方 媒体 上映  借光