立体化营销新模式

　　□中国旅游报采访组

　　今年4月8日至11日，博鳌亚洲论坛在中国海南博鳌举行。四川旅游高调借势，会议期间举办的“2014博鳌·四川之夜”成为博鳌论坛上的一大亮点，四川向3000余名境内外与会嘉宾做了一次极具创造突破的四川旅游国际表达。涵盖中文以及英、法、德、俄、西班牙、日、韩7种外国语言版本的全新四川旅游官方资讯平台炫彩亮相。磅礴的高清美图、丰富的资讯内容、国际化的架构设计，使现场的嘉宾为之震撼。

　　近年来，四川的旅游营销亮点频频，抓住重大契机或策划重点活动、着力开展事件营销，营销效果持续发酵，为四川旅游巩固老市场、开发新市场起到了关键作用。

　　整合营销的“加法”效应

　　在2013年“5·19”中国旅游日期间，线上与线下、网络与电视互动的全新整合营销活动“四川宝藏”启动，成为四川旅游营销一大亮点。

　　该活动由一档让游客通过自媒体进行分享参与的网络活动“旅游寻宝”和一档旅游真人秀电视节目《两天一夜》组成。网络活动和电视节目两个看似互相关系不大的子活动，其实重点都是为了推广四川的“宝藏”。

　　根据相关数据显示，截至目前，在新浪微博和腾讯微博通过“旅游寻宝”活动分享含“四川宝藏”话题的微博超过10万次。《两天一夜》第一季的收视成绩一直保持前列，在优酷、爱奇艺、土豆等全国各大视频网站的总点播量也已近3亿次。“四川宝藏”活动总策划、《两天一夜》出品人裴红义说，“两项活动通过互动的整合营销方式吸引了不少眼球。”

　　四川省旅游局通过合理运用“加法”，将一个活动变成更多组合方式，最终得到了受众的广泛参与，影响力不断扩大。目前寻宝活动的“宝藏点”和《两天一夜》第一季的足迹深入四川重要的景区，而更多新开发的景区正在不断加入;旅行社、自驾游俱乐部也顺势推出了“两天一夜”四川旅游线路，掀起四川旅游新热潮。

　　“组合牌”的叠加式效果

　　“权威发声，官媒发布，网媒传播，多语种通推，境内外协同，线上线下互动”。在面对“4·20”芦山地震对于四川旅游造成的信息不对称的不利影响时，四川省旅游局就通过这六个阶段，利用传统媒体进行发布，通过网络进行扩散，开展全媒体互动营销，将“四川依然美丽”的声音传递到了全球。

　　2013年6月24日，国家旅游局局长邵琪伟到四川芦山地震现场进行恢复重建的调研和指导时说：“四川依然美丽、雅安仍然安全，除芦山、宝兴两县正在恢复重建，四川其余各地应全面开放和恢复旅游市场。我代表国家旅游局欢迎全国、全世界的人们到四川来旅游。”

　　邵琪伟的这段话成了四川向全世界传播‘依然美丽安全’形象的引发点。四川旅游政务网在当天立即发布了该信息，中国旅游报和四川日报等媒体相继进行了报道;人民网、新华网、新浪、搜狐、雅虎等及时进行转载;这条消息还被翻译为英语、日语、韩语、法语等，不到一周时间，该消息迅速被800家境外网站和200家境内网站转载，向全世界传递着非常有正能量的“四川依然安全美丽”的信息。

　　四川省旅游局局长郝康理说，在当年7月初，四川好几个客源地组团社的下单量迅速上升，有些国家和地区的发团量在一周后已经恢复到了震前水平。

　　在重大新闻事件的传播中，四川省旅游局利用不同媒体、不同载体和平台的优势，进行组合，层层递进扩大传播辐，这种“组合牌”的传播方式，让一个信息得到叠加式的传播效果。

　　如何打好“组合牌”跟四川省旅游局这些年不断完善的营销机制是分不开的。四川省旅游局副局长宋铭说，“我们成立了‘营销办’，将市场处、信息中心、促进中心、旅游协会、中国旅游报记者站等各部门的资源有效整合在一起，特别建立了网络营销联盟。”

　　目前，四川省旅游局已与人民网、新浪、腾讯、网易、第一旅游网、天涯社区、蚂蜂窝等10余家境内知名网站以及境外的谷歌、you-tube、tripadvisor、美通社等建立了长期合作关系，构建了初具规模的四川旅游网络营销联盟。联盟各成员单位通过建立四川旅游频道、制作四川旅游专题、无限量发布四川旅游资讯、进行深度报道、联动微博微信新媒体宣传等方式加强对四川的网络宣传。

　　事件营销的连锁效应

　　北京时间2013年12月23日上午9点，全球首次大熊猫在线互动网络直播活动在YouTube新加坡和韩国等地首页上同步推出，成都大熊猫繁育研究基地的大熊猫宝宝第一次通过网络直播向全世界的网友“打招呼”。

　　在一个小时的网络直播中，来自南非、日本、韩国、马来西亚等国家以及中国台湾等地区的近1.3万名网友进入互动直播间，与成都大熊猫繁育研究基地可爱的大熊猫们进行了一次亲密互动。

　　熊猫一直以来都是四川最响亮的名片，通过直播，让更多境外游客了解熊猫的同时也认识了四川。一次全球熊猫直播带来的将是四川旅游在境外影响力扩大的连锁效应。

　　“成功的事件营销不是就事而事，而是事件背后所营销出去的产品。”郝康理如是说。

　　一次成功的事件营销，不仅仅局限于一次活动，更重要的是创造了一个持续发酵和不断引起关注的持久现象。这其中，“行摄365画说四川”系列主题摄影活动最具代表性。

　　今年5月，四川省藏区旅游工作会在甘孜州召开，在实地考察海螺沟红石滩旅游项目时，“四川100个最美观景·拍摄点”的标牌引起了参会代表的关注。而这正是四川省旅游局联合《中国国家地理》杂志社等在实施“行摄365画说四川”一年成果的基础上衍生的一个新的事件营销活动。

　　2011年10月，由四川省旅游局倾力策划并推出的“行摄365画说四川”活动正式启动。以摄影作品作为载体，该活动自启动以来持续吸引了众多摄影家和广大爱好者的参与。到目前，“行摄365画说四川”的官方网站上仍有不少摄影爱好者在上传图片，点击率超过290万次，共上传图片42000余张。所有征集的图片也均经作者同意可用于四川省非商业性的所有宣传活动。

　　“摄影大师镜头下的高清美图不断被网友转发，让这些地方也成为许多摄影爱好者追捧的新旅游目的地。”四川省旅游局市场营销处处长袁世军说。

　　品牌节会跨界提升影响力抓住重大契机或策划重点活动，着力开展“事件营销”，已成为近几年来四川旅游营销的主要手段。中国四川国际文化旅游节、中国国际自驾游交易博览会、全球网络营运商合作交流会等节会不仅成为四川旅游“事件营销”的重要载体，也已成为每年四川最具有影响力的主打节会品牌，受到全球旅游业界人士的广泛关注。

　　当节庆活动与网络结合起来，四川旅游通过“跨界”的方式，让品牌节会更具有吸引，影响力不断提高。

　　2013年9月，“第二届全球旅游网络营运商合作交流会”上，途牛、同城、携程、芒果、艺龙等五家旅游在线预订网站的“四川旅游网络旗舰店”正式授权上线。在自助游和团队游以“倒三七”趋势发展的今天，网络预订已逐渐成为主流，聚集了全球知名网络营运商参加的“全球旅游网络营运商合作交流会”不仅让更多人认识和了解四川旅游，也让四川旅游产品以更广的网络渠道销售出去。

　　中国国际自驾游交易博览会由国家旅游局和西部十二省(市、自治区)人民政府及新疆生产建设兵团共同主办，自2010年开始每年一届，落户四川。在为业界提供交易和沟通平台的同时，为了让游客更加了解西部旅游资源，为其提供更多线路规划等出行帮助，四川省旅游局在2012年结合自驾游落地活动推出了“中国自驾游网络博览会”，打造永不落幕的自驾游博览会，让自驾游博览会的影响力不仅限于活动期间。

　　多维度的营销模式，从“借力”和“主动”两个角度策划，整合各方优势资源，利用不同的传播载体，将网络、广播、影视、报刊等不同形式的媒体进行组合，立体化、全方位的营销模式，让全球更多的人知道四川、想来四川、来到四川。

　　一系列创新性的营销举措使四川旅游在近年来持续高位增长。2013年，虽然经历了较为严重的地质灾害，但四川全省实现旅游总收入3877.4亿元，再创历史新高;同比18.2%的大幅度增长也是对营销工作的最大肯定。

　　(采访组成员：本报记者 金启宁 羽欣 白骅 实习记者 王洋 通讯员 郑璇 本文执笔：金启宁 郑璇)