明乐庄园多元管理经验初探

　　□王新广

　　2011年，作为山西省晋中市榆次区“老板进村、资本进村、产业进村”乡村旅游发展重点之一的明乐庄园正式运营。

　　明乐庄园选址为榆次区修文镇西白村方向，占地仅400余亩，曾是一废旧砖厂满目荒夷。

　　2013年，明乐庄园全年盈利创收超过千万，不仅有效解决了荒地绿化、新农村建设等棘手问题，更成为小型庄园型景区在管理创新中的典范。

　　立足休闲人群的实际化需求

　　明乐庄园管理者认为，游客所需的并非是纯原始的乡村景观再现或者瞬间用乡村节奏改变其城市生活方式的生硬手段，而是要用城市人的心态感知乡村生活，在不改变游客身份的前提下，有效缩短城市环境和乡村环境的差别，形成城市与乡村动静结合的旅游诉求，继而诱发游览和消费欲望。

　　2010年明乐庄园规划初期，就选取以生态度假、游客休闲娱乐为深度体验的发展方向和经营理念，在充分市场调研、游客心理探寻的基础上，以对乡村旅游主题的娱乐化表现为特征，进行景区的环境建设和功能塑造。

　　实践操作中，明乐庄园抛弃了所谓“乡愁”、“乡土”等空泛性的乡村旅游概念，而是通过对庄园所处距榆次中心城区不足15公里这一地理位置的理性分析，在建筑设计中采取园林式布局，使庄园整体风格不仅符合了城市广场的休闲特点，还具有了乡村旅游田园风光、鸡犬相闻、耕种养殖的必要元素，形成了明乐庄园体验式休闲旅游的基础。如在百鸟园中对家禽的散养既符合城市人群观光休闲需求，又满足了城市儿童对乡村常见禽类的直观认识。

　　为了避免城市广场的雷同性以及乡村景观的单调性，明乐庄园在布局空间上采用静态休闲与时尚运动功能区相互交错、多景点连续布局方式，着重强调了游客对相邻景点的游览认知度和好奇心理，最大化地延长游客滞留时间。

　　明乐庄园还依据自身特点，极其注重与游客的互动性。明乐庄园的投资主体之前经营一家马术俱乐部。明乐庄园建成后，将马术表演植入明乐庄园游览内容，并成为庄园主题和向外宣传的主打品牌。为了创造马术表演的真实意境，明乐庄园对马厩、马场包括马术表演者休闲室都采用开放式游览格局，最大程度地加强与游客的互动性，完成景区亲和力的塑造。

　　立足景区现状的集约化管理

　　对于占地仅有400余亩土地的景区来说，视野局限的先天缺陷不可避免。为了弥补这一缺陷，明乐庄园在景区内建筑功用上采用高效集中的方式，融合多样游览内容，突破了建筑体本身使用功能上的限制。

　　对餐饮进行多样化布局和功能避让，把生态餐厅就餐功能逐渐弱化，利用餐厅内部高大的特点，沿窗一带采用楼中楼形式，增添了酒吧、茶座、台球以及小型室内娱乐项目，避免餐厅在非就餐时间功能闲置问题，同时为游客的二次消费创造了物质基础。

　　作为马术运动的必要场地，草坪和绿地建设就占用了景区近一半面积。庄园管理者对草坪进行了多功能用途改造，使其能够在非马术表演时间，符合迷你高尔夫球场的运作需求，达到草坪利用率的最大化。

　　同时，高密度的景点设置还使游客参与高尔夫、茶吧休闲、骑马等二次消费的体验场面对其他游客形成消费样板，产生了示范和带动作用，形成游客相互情绪感染和激发体验意愿的良性循环。

　　目前明乐庄园已经形成了时尚马术和珍禽百鸟为龙头，生态美食、休闲垂钓、康体健身、文化娱乐、绿色采摘为有效补充的休闲旅游格局。

　　集约化的管理在满足游客个性和情调之外，使景区风度在有限空间内获得最大化展示。

　　立足未来发展的多元化格局

　　为将运营成本降至最低，明乐庄园采取了多元化盈利构成，并通过旺季旅游的收入积累，弥补冬季成本支出。同时，动物繁衍和交易所得成为明乐庄园重要的创收手段。

　　如今，酒店、会务、培训、旅游、餐饮是明乐庄园盈利的五大支撑点。

　　景区管理者认为，乡村式庄园必须有其重要的盈利手段支撑和多元化的盈利渠道，摆脱季节、门票收入等方面的束缚，以连续性的开放措施完成在客源地市场人群中的口碑宣传效应和持续的盈利能力，才有可能为庄园进一步发展提供较为广阔的空间和群众基础。

　　明乐庄园开业以来，管理者斥巨资购进蒙古汗血宝马、英国温血马、荷兰弗里斯兰马等名贵马种100匹，并聘请国家级专业教练和驯马师分别进行速度、障碍及盛装舞步的训练，在此基础上形成了山西第一家专业马术体育队，并代表山西参与全国性比赛。

　　体育与旅游的结合优化了明乐庄园的游客结构，客观上为明乐庄园解决了冬季旅游淡季时期的成本支出。在提高游客忠诚度和重游率的基础上，景区通过马术及马术文化、百鸟文化的打造和升级，又为繁殖的后代以及衍生品如禽蛋等找到了最佳买主。

　　由于拥有百鸟园、马术等特色游览项目，景区200余张床位的酒店以及餐饮等服务项目在冬季也呈现了较为活跃的态势，形成了相互依存、相互补充的良性产业发展循环。

　　明乐庄园从旅游实际出发，在城市与乡村旅游之间寻找到了平衡点，符合现代人群短途旅游休闲需要，在获得经济效益的前提下，其理念和管理智慧，应该值得同类景区参考。