在线旅游竞合应立足用户价值与体验

　　对于游客来说，最希望看到的是，竞争者之间的竞合结果，能够提供给顾客更优的服务、更低的价格与更好的产品体验。

　　□张苗荧

　　据报道，携程旅行网日前宣布战略入股同程网约30%股份，成为仅次于同程管理层团队的第二大股东，涉资超过2亿美元。另有消息称，携程近期还投资了已申请IPO的途牛旅行网，认购金额达1500万美元。

　　在线旅游的竞合剧情转变迅速，令人错愕。前段时间传言纷飞，去哪儿和携程高层正在紧锣密鼓洽谈合并事宜。在持续发酵的“绯闻”之后，结果大出意外，携程与同程、途牛携手，形成携程、去哪儿和艺龙三足鼎立之势，振动整个在线旅游业。

　　在线旅游竞合频仍，反映了在线旅游市场激烈竞争态势。艾瑞数据显示，2013年中国旅游市场总交易额约为2.95万亿元，其中在线旅游市场交易规模2204.6亿元。与整个旅游行业相比，在线旅游市场的比重不到10%，但是前景相当可观。预计到2017年底，在线旅游业规模将成长一倍以上。

　　可以预计，在线旅游今后竞争将更加激烈。那么，在线旅游未来竞合发展路子究竟如何?笔者认为，这类竞合只有立足于用户价值与体验才能真正带来多赢与良性循环。

　　第一，创新在线旅游模式，挖掘顾客需求。

　　资本市场的并购联合，更多是以资本驱动而非模式驱动，如何把资本驱动引导到模式驱动上来是一个长期艰巨的任务。琼安·玛格瑞塔把商业模式看作是一个企业通过创造价值，为自己的用户和维持企业正常运转的所有参与者服务的一系列设想。判断在线旅游企业的商业模式是否成功，其衡量标准同样是该商业模式是否能够明确界定潜在顾客，并能实现顾客需求。

　　国内在线旅游虽然呈现多种商业化模式，但主流仍是简单的代理商模式。从代理模式到比价模式再跨越到“途牛模式”，由于把分散的线下资源重新组合，打包成个性化产品在线销售，“途牛模式”有助于创造与实现顾客价值，使OTA进入一个新的演化阶段。携程、同程、途牛的联合有助于打通这些商业模式的关联，促使其升级。国外在线旅游发展模式研究表明，持续的业绩增长动力不仅来源于区域的外延性与品牌的多元化，而且取决于其模式的独特性、个性化以及准确的市场定位和顾客价值的挖掘。

　　在线旅游企业今后要着力研究如何为消费者提供一站式服务，为消费者提供一个全面的、系统的、一站到达的旅游解决方案。如世界邦旅行网通过定位自助游和国外游，以一站式出境自助游服务为基本出发点，实现集成商业化操作，这类模式的发展有着广阔的前景。

　　第二，提升服务能力，实现合作方与顾客的多赢。

　　分享型经济俨然已成为全球旅游业发展潮流。如美国Price-line收购Kayak产生共享共赢效应：Priceline利用了kayak机票方面的优势，扩大了机票预订业务;kayak利用了Priceline全球27万家酒店信息，扩充了酒店搜索的范围。

　　此次携程与同程、途牛的合作，将在商旅、休闲游、团队游方面形成互补。随着联合与资源整合，企业的服务能力将极大提高，市场控制能力也随之提高。这显然是一把双刃剑：如果只是为了对手而竞争，难免进入死胡同;实现合作方与顾客的多赢才是未来的真正竞争力。正如同程CEO吴志祥关于此次投资的内部邮件所称：“我们是为了用户而竞争，关注用户永远比关注对手重要100倍。例如我们的自助取票机部分解决了用户在景区排队买票的问题，但我们要看到用户在景点、在周边游、在长线游方面还有很多的痛点，还有很多的问题需要我们与同行一起去解决。”

　　对于游客来说，最希望看到的是，竞争者之间的竞合结果，能够提供给顾客更优的服务、更低的价格与更好的产品体验。

　　第三，拓展细分市场，进行产品开发与业务流程再造。

　　有人评论说在线旅游曲折合作的狗血剧情看起来就像一场资本游戏，不一定给用户带来真正的实惠。与之相反，笔者对此持乐观态度。如携程之前专注于商旅型用户的服务，而途牛在休闲旅游市场优势明显，双方合作有助于深耕在线商旅市场与休闲旅游市场。

　　相关研究数据显示，国外60%的休闲旅游是通过线上预订的，而国内只有7.7%左右。在线旅游企业切入休闲游市场，对传统旅行社业务进行提升与在线流程再造，将迎来良好市场机遇。

　　此外，由于越来越多的游客希望自由“拼接”旅游行程，自由行和半自助游发展迅速。无论在线旅游竞合发生什么变化，开拓自由行、半自助游、个性旅游都将是在线旅游的未来走向，给用户带来的好处不言而喻。

　　第四，抢占移动互联网高地，迎合个性化时代需求。

　　从用户角度来看，通过智能手机订机票、找酒店、规划旅游线路，比PC有着更大的优势。因此，在线旅游APP正扮演着重要的角色。有媒体预测，2014年在线旅游未来发展主要决胜于无线端，散客时代和个性化时代即将成为在线旅游业未来的竞争焦点。

　　4月份，旅游APP“在路上”悄然试水移动O2O(OnlinetoOffline，离线商务模式)，发布新款应用“淘在路上”，为更多有深度需求的旅行者提供方便,其针对五一节假日出游用户的补贴更是高达百万元。这类基于移动端的产品服务创新，将成为在线旅游的掘金点。

　　随着在线旅游的竞争进入全新的阶段，在线旅游走向垂直整合。如携程开创“无线+目的地”模式，进行前后向一体化发展，借助于移动端加强线上与线下融合。忙于资本运作的携程，还在机票、酒店预订的基础上打通了与地面交通、景点门票的对接，目前已经与数千家景区合作，建立了移动端到目的地接待的服务闭环和产业链。这些都有助于实现线上与线下、企业与用户的共赢。