张新中:新形势下高星级酒店经营的五大策略

　　新形势下高星级酒店经营的五大策略

　　自去年以来，很多高星级酒店经营收入较往年都有较大幅度下滑，再加上水、电、气、原材料、人工工资、社保等费用全面上调，综合成本不断上升，大多数酒店经营形势严峻。笔者通过对周边酒店经营状况的观察，认为只有“调结构、转方式、做特色、控成本、保品质”，才是高星级酒店当前新市场形势下的经营之策。

　　□ 张新中

　　一、调结构

　　过去很长一段时间，公款消费直接或间接地影响到了酒店的市场结构和经营模式，理性科学的市场结构被很多酒店有意或无意忽略，出现了过度依赖公款消费的状况，这在经济欠发达的市、县一级的高星级酒店更为明显。比如，以前一些党政机关、事业单位和国有企业举行会议或各种庆典活动，接待上级领导或外地的各级公职人员，互相请吃都愿意选择在当地最豪华的酒店，要不然就会被认为不够档次，不够热情;一些民营企业老板进行商务宴请也愿意选择当地最好的酒店，请的人和被请的人都觉得有面子。讲排场、摆阔气、互相攀比等消费理念，也有意无意地把正常理性的消费推向高端奢侈的消费。

　　酒店良好的经营依赖于良好的宏观经济环境。从我国经济发展的大势来说，发展经济，加快现代化、城镇化建设，2020年实现国民经济和人均收入翻一番的目标，是经济社会发展的大势，酒店经营者或业主要到希望，并对未来经营有坚定的信心。但也应清醒地认识到，限制“公款奢侈消费”，反对铺张浪费绝不是短期之事，更不是形式上的一阵风。因此，酒店行业必须要在经营方面调结构，谋转型。

　　首先，调整客源结构，找准市场定位，使市场需求理性回归。通过认真细致的分析，公务消费需求虽受到削减，但商务市场消费依然正常，业务洽谈会、招商会、企业订货会、新产品推介会、各行各业的培训及商务宴请还是常态化进行。因此，高星级酒店应积极开发商务市场，抓好老客户的回头率，开发电子商务预订系统，建立更多的客源信息渠道;应做商务客人的“家外之家”、商务途中的办公基地，客人商务活动中的好秘书和好管家。同时，满足一般散客、旅游团队和当地居民及家庭消费的需求。

　　其次，调整产品结构，以适应高、中、低档不同的需求。比如，在客房产品方面，推出高、中、低档不同价位的房型;在餐饮方面，降低门槛，推出大众消费、家庭消费的菜品，引导和激发消费者的欲望，将美食与时尚结合，美味与实惠结合，取消包厢费和服务费;在康乐方面，取消包厢最低消费，开展消费积分奖励活动。

　　再次，优化营收结构。主要是客房和餐饮，客房固定投入主要是硬件设施设备和客用品，变动成本很低，人工、水、电、气和日常消费品占营业收入的比重很少，利润率可达65%-70%。餐饮则不同，餐饮用工多，原材料和能耗成本高，出品具有不可控性，管理难度明显大于客房，如果成本控制得好，利润仅为10%-15%，如果管理不当，控制不好，仅可保本，甚至亏损。因此，酒店应高度重视营收结构的合理性，实现与众不同的亮点和卖点。

　　二、转方式

　　一是改变过去酒店主要接待行政性、商务型、高档外宾团队的理念和做法。要打消顾客对高星级酒店高消费的“顾虑”，吸引普通散客和当地居民及家庭消费。比如，每天拿出少量客房，实行低价销售，吸引客人抢房，推出10元起价的菜肴或免费赠送菜肴吸引客人用餐。

　　二是推出“引导式”和“体验式”消费项目。可根据客人在酒店住房、用餐消费积分，赠送康乐项目消费券或兑换相应的奖品;对外地客人，可赠送当地旅游景点门票;对本地客人，可开展刷卡打折优惠活动;婚宴送婚房，达到多少消费金额或多少桌宴席赠送客房或康乐项目消费券。

　　三是抓好节庆营销。可抓好元旦、春节、情人节等节庆活动的营销和促销，吸引当地的居民和家庭消费。

　　四是与当地或外地旅行社联营。可对旅游团队客人给予价格优惠，接纳散客及自驾游客人。

　　五是外包和取消一些经营项目。对于“微利润”、“零利润”和“负利润”的经营项目实行外包或取消。比如，美容美发中心、健身房、游泳池、票务中心等经营项目，或外包，或取消。

　　六是发展外接业务。很多高星级酒店都配有设施设备完善的洗衣房，酒店可外接当地一些小酒店和旅馆的布草洗涤业务，部门可以按比例提成，个人可以按加班考勤分红，实现酒店、部门、员工三方受益。

　　七是灵活定价。比如，会议室，变动成本较低，易于管理，不可储存，当天不出售就失去了当天的价值。因此，会议室的价格可根据主办方的不同预算，制定上下浮动的价格，尽量多租出去，提高使用率，增加酒店营业收入。

　　三、做特色

　　当前，酒店应积极把握市场动态，实行“差异化”的经营战略，开发和经营有自己特色和亮点或竞争力强的产品。

　　一是营销方面，开展各种有影响的营销和促销活动。对当地党政机关、社会团体、事业单位、国有企业和民营企业等的各种会议或各项活动、重要客户，酒店营销部的客户经理应实行跟踪服务，及时了解客人的需求，发现问题及时解决。对重点客户要定期走访，了解需求，掌握信息。节假日，可发短信问候或赠送有纪念意义的小礼品，推行消费积分奖励，达到一定积分，赠送餐饮消费券，或赠送KTV包厢一次，赠送标间或套房一次;可推出子夜1点到8点的低价房，或午休房、钟点房，提高出租率，增加酒店营业收入。

　　二是客房服务方面，在坚持“客到、茶到、毛巾到”的基础上，提高服务的附加值。如，为每位客人赠送水果、送上欢迎信，实行网络全覆盖;为住店客人提供衣服免费熨烫服务;为长住客人、重要客人、常住客人、文艺或体育明星、新婚夫妇等在客房摆放本人相片;为带小孩的客人提供婴儿看护服务;根据客人的习惯提供不同的枕头;对标准双人房的水杯、茶杯、面巾、浴巾、小方巾、牙刷、口杯、拖鞋等客用品配置两种不同颜色，便于客人使用识别。员工在服务过程中还应注意与客人加强沟通，进行情感交流，提供亲情化和个性化服务，将服务做细、做精、做到极致，使客人满意和惊喜。

　　三是餐饮方面，做好向大众化、平民化消费转型的选择。如，在菜品和菜品价格的设计上，平利菜宜占菜品的70%，高利菜占20%，暴利菜占10%左右;在婚宴产品上，应利用场地大、技术力量雄厚、服务规范的特点和优势，策划和推出适应高、中、低档宴席。可根据婚宴桌数多少赠送不同数量的客房或KTV包厢或足浴、按摩、健身等康乐消费券;或是策划举办拍婚纱照、购买糖果及礼品、布置新婚房、迎亲、接送亲朋好友、主持婚礼、办婚宴等有特色的一条龙婚庆活动，使客人省心、省时、省事。

　　酒店还应抓好私人宴请产品。比如，开发生日宴、寿宴、小孩满月宴或百日宴、升学宴、晋升宴、亲朋好友聚会宴、同学聚会宴等，可根据不同的人群赠送有纪念意义的礼品。

　　此外，要想方设法吸引散客和家庭用餐，推出适应散客和家庭消费的平价菜品，充分利用中餐厅或零点餐厅的经营空间，提高上座率或翻台率。

　　推出地方特色小吃也是一个可取之策。地方小吃价格少则6—8元一份，多则15—20元一份，因为有地方特色、价格不贵，很受客人青睐。

　　还可利用节假日和淡季邀请营养师和养生专家到酒店办讲座，组织不同人群参加听讲;适时举办美食节，挖掘和吸收有特色地方菜、家常菜，吸引本地居民消费。

　　四、控成本

　　一是节能降耗，控制能耗成本。可在配电房、空调机房采用并联电容器实施无功能就地补偿，提高功率因数、降低线路的有功损耗，减少利率调整电费支出，最终达到节电效果;可选用节能变压器，根据负荷量投入变压器台数，有效减少电能损耗;可采用变频调速、水解调速等先进电机调速技术，改善风机、泵类电机系统调节方式，逐步淘汰闸板、阀门等机械节流调节方式，合理配置电机系统，消除“大马拉小车”现象;可对中央空调的冷冻水、冷却水湿度和水质在春、夏、秋、冬不同季节的运行每天进行观察和记录，并严格控制;尽量提高冷机运行效率;建立科学、严格的空调系统运行与维修的管理、检修制度，每次换季或用后都对主机进行检测，定期做好风机盘管过滤网、翅片管道的清洁保养工作，确保空调系统运行的安全性和有效性;每天严格控制开、关的时间，达到既节能又不影响服务质量的效果;对各部门、各班组及员工宿舍安装电表、水表，进行定额管理，实行节约有奖、超额受罚的机制。

　　二是原材料成本控制。对食品干货、客用品、机电维修零配件等，可采取货比三家、厂家直销、网上采购的方式进行，减少中间环节，降低采购成本;可对鲜活原材料采购进行市场调查，确定价格再进行采购，做到质优价廉。

　　三是人力资源成本控制。机构太多、分工过细，是高星级酒店人力成本高的重要原因，酒店相当一部分岗位达不到8小时的工作量。因此，在管理机构设置上，应实行扁平化，减少层级，实行合岗并岗，一兼多职或采取小时工的方式减少用工人数，节约人力资源。

　　设置复合工、万能工，实现一岗多职，是今后优化人力资源结构的一种趋势。比如，可将前厅的总机房和客房部的房务中心合并，实行“一站式服务”，话务员一身两任、一岗多能，既能行使总机为客人转接电话、设置叫醒服务的职能，又能履行房务中心为客房服务的职责;前厅的礼宾员、接待员、收银员也可以实行“一站式服务”。礼宾员忙时，接待员或收银员可协助礼宾员送客进房;接待员忙时，礼宾员和收银员可帮助接待员办理客人登记入住手续，做到岗位和职能互补，节省人力成本。

　　五、保品质

　　经营高星级酒店需要情商、人脉、智慧，但本质是品质，是产品品质、服务品质。客房、餐饮、康乐、会议及商场等设施设备，用品用具及餐饮菜品、面点的精心制作和优良的质量及口味，亲情化、个性化、定制化等服务的精细到位，都是产品品质、服务品质的有形展示。

　　比如，客房微型酒吧服务、洗衣服务、餐饮的送餐服务，大堂吧的一杯咖啡、一杯茶等服务，创收虽然不高，但体现了酒店的经营、管理、服务理念，是品质的有形体现。高星级酒店不能因为目前经营滑坡、效益不佳就随意降低客房床上用品、客用品和餐饮菜肴出品等酒店产品的档次及质量;不能为了降低人力资源成本，就随意降低服务要求。比如，要求客房部每个员工一天清洁整理20间标准客房，要求餐饮部一个员工看3个包厢，这样的服务客人肯定不会满意。

　　总之，意识决定行动，细节决定成败，高星级酒店必须坚持从基础工作抓起，从细节着手，在产品和服务上保证品质。

　　(作者单位：湖南省永州市旅游外事侨务局)