区域旅游形象标识设计的“B-B-S-S”模式

　　□刘少和

　　从心理学角度看，形象(Image)就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之就是知觉——各种感觉的再现;其中人是形象主体、事物为形象客体，而主客体之间的感知关系——整体印象则构成形象本体;但形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其客观性受到人们思维意识和认知过程的影响。区域旅游形象亦然。21世纪将是基于形象的“注意力经济”时代，“形象(吸引)力”竞争将成为市场竞争的主导形式之一。因此，在区域旅游规划、开发、经营过程中，区域旅游形象或旅游地形象(CTIS或DTIS)的塑造(即设计形象)与传播具有举足轻重的作用，往往成为区域旅游吸引力强弱、客流量多寡的关键因素。

　　游客对旅游地的亲身体验感知所形成的整体印象将影响游客回头率，游客对旅游地的间接体验感知，即通过中介传媒获得的体验感知所形成的整体印象将影响游客向往度。因此，旅游开发者、经营者的旅游地形象设计，即在企业CIS(MI、BI、VI)策划基础上发展起来的旅游地形象设计(DTIS)，特别是视觉识别LO-GO成为旅游地吸引力形成的关键因素之一。从游客对旅游地背景认知、品牌认可、文化认同三个层面上，以及意象、意境形成过程看，笔者认为旅游地形象创意设计具有一定规则可循，即“B-B-S-S”模式，也就是在旅游地形象标识的创意设计中，要注意“background”(旅游地背景)、“brand”(旅游品牌，特别是拳头品牌)、“sym-bol”(地方文化象征符号，特别是文化图腾符号)三个层面的元素，以及它们之间的有机组合联接所形成的具有一定意义的意象乃至意境(“signifi-cance”)。

　　首先，对旅游地背景(background)的认知。主要是以旅游地的地理范围、地形地貌等为内容，在虚拟化的基础上，加入其他创意元素，以便受众对旅游地有一个整体认知。例如，在旅游地形象标识设计中，广州市可以“新月形”广州地形地貌图(2014年增城、从化已撤市设区)作为背景图，通过虚幻化，在其上加入其他元素进行创意设计，以便受众对旅游地有一个地理空间上的概念认知。

　　其次，对旅游品牌特别是拳头品牌(brand)的认可。在旅游地众多旅游产品品牌中，不可能每一个品牌都能成为旅游地形象标识设计中的元素之一，只能选择其中的一个或几个拳头品牌进行传播，其他非拳头品牌可以依附于拳头品牌推广，以达到最能吸引游客的效果。例如，中国旅游拳头品牌——“长城”(“不到长城非好汉”)、故宫等，广东旅游拳头品牌——开平碉楼与村落、丹霞山等，广州旅游拳头品牌——广州塔、珠江游等。

　　再次，对地方文化象征符号特别是文化图腾符号(sym-bol)的认同。主要是对旅游地地方文化象征符号特别是族群文化图腾进行深度挖掘展示，从旅游地文化传统中寻找旅游认同的力量。例如，中华民族的文化符号——“中国龙”图腾，湖北的文化符号——九头鸟，广州市的文化符号——“五羊衔穗”，等等。

　　最后，在旅游地背景图中对旅游地拳头品牌和文化符号进行有机组合联接。形成具有一定意义(significance)的旅游地各个意象，并组合成一幅旅游地意境图作为形象标识，则是旅游地形象标识创意设计的最高境界，从而使游客难以忘记。例如，中国旅游形象视觉标识构成：背景(“雄鸡形”地形地貌图)+拳头旅游产品品牌(“龙”一般的长城)+文化象征符号(“中国龙”)，形成“雄鸡图、长城龙”意象组合和意境画卷;广州旅游形象视觉标识构成：背景(“新月形”地形地貌图)+拳头旅游产品品牌(“小蛮腰”广州塔或珠江游)+文化象征符号(“五羊衔穗”)，形成“珠江江畔小蛮腰、广州塔上立五羊”意象组合和意境画卷。

　　(作者单位：广东财经大学旅游管理与规划设计研究院)