奇葩营销：电影人别把“经”念“歪”了

黄 卓 绘

继偷票房被曝光之后，近日，多家媒体又爆出电影界一怪象：电影《英雄之战》出品方自购450万门票自产自销票房数千万，制造首日票房1600万元的“幻象”，企图赢得影院更高的排片量，着实让人大跌眼镜。

很多人不解，自己花钱拍电影，然后自己当托儿买回票房，这究竟念的是什么经?其实，正所谓见招拆招，你糊弄我，我愚弄你，你来我往，无非是因为一个“利”字。对于素来以票房论英雄的院线来说，影响电影排片量的决定性因素就是上座率，且往往以首日票房定生死，不给影片以喘息之机。在他们看来，票房才是硬道理，没有上座率的影片一切都免谈。而片方的想法是，只要院线增加排片量，他们就能陆续把观众“忽悠”进剧场。如此一来，你不是要看上座率吗?我就制造假象买回票房。

这几年华语电影的水准未见多大提高，各种营销手段却花样翻新。从“吹”到“偷”到如今的“买”，乱象可谓层出不穷，这些另类的营销手段让人瞠目结舌之余，也让人不得不佩服营销人员费尽心机的苦心和算计。一部影片一出炉，片方便雇佣网络“水军”和影评人一通“鼓吹”，集中对影片进行赞美或诋毁，有的片方在发帖捧红自己影片的同时还给同档期的其他电影打低分。为了完成保底任务，追求更多分账，影院也偷梁换柱玩起了“偷票房”的花招，让观众拿着B电影的票去看A电影，从而将票款算到B电影头上。不仅如此，有些同时期上映的影片片方间还互相诋毁陷害，以讹传讹，互害互黑，在恶性竞争中误导观众，导致一些无诚意、无水准、无品位的三无电影也能大卖。而今年这起“买票房”事件则更是刷新了行业底线，让人不得不心生感慨——原来电影人的聪明才智都表现在这儿了，简直“太有才”了。

营销在一定程度上是对影片的再创造，但过度营销、剑走偏锋却会冒犯观众，适得其反。一部好影片适度营销倒情有可原;但一部质量低劣的烂片也通过做营销赚得高票房，并弄得人尽皆知，对中国电影而言实在不是一件光彩的事。关键是这些制造赚钱烂片的创作者并没有把注意力放在影片的艺术质量上，而是企图以营销为手段解决所有问题，这种金钱至上的投机心态催生的是电影市场的怪胎，如此唯利是图下去，不仅创作者将失去拍摄好电影的能力，整个国产电影也将堕入“高票房烂口碑”的低端市场，甚至最终无人问津。

电影毕竟不是纯商品，它同时也是一门艺术，一旦电影的艺术水准、文化内涵以及观众的观影习惯、文化诉求被市场“绑架”，电影创作将走向畸形。柏拉图在《理想国》中这样问道：“如果不正义的人过得比正义的人更幸福，那我们为什么还要成为一个正义的人?”同理，如果华而不实、形式大于内容的烂片获利最大、最易成功，那么谁还愿意吃亏拍那些吃力不讨好的优质影片来培养观众?长此以往，必将破坏中国电影生态，后果不堪设想。

国产电影要长足发展，必须摒弃“唯票房论”的功利心态，像导演李安那样本着一颗“赤子之心”全身心地投入创作，真正将影片的艺术水准、美学价值、人文诉求等前期功课做足做实，至于影片获奖及票房收益都是自然而然顺理成章的事，而不是舍本求末，编造些没有逻辑的故事，拉几个人气明星凑个场子，然后高调鼓吹，将观众忽悠进剧场。此外，我们的影院也不能只看眼前一天两天的票房，简单粗暴地以首日票房决定影片生死，而不去培育这个市场。电影观众更要心明眼亮、明辨是非，不要给既欺骗人感情又浪费人时间和金钱的烂片以任何机会。唯此，才能消弭中国电影人非理性和泛娱乐化的短视行为和投机心态，电影市场和观众观影习惯才能不断走向成熟。(赵凤兰)