发展农产品品牌亟需顶层设计

原标题：你买农产品看品牌吗

农业品牌是现代农业发展水平的标签。日前农业部发布的首部《中国农产品品牌发展研究报告》提出，政府在品牌培育过程中应发挥公共服务职能，谋划农业品牌的顶层设计，建立健全品牌发展政策体系，探索建立农产品品牌目录制度。

品牌意识不断增强，品牌价值提高，但知名品牌仍较少

“可以用9个字来表述我国农产品品牌发展的态势，即起步晚、发展快、潜力大。”农业部市场与经济信息司司长张合成说，近年来农业生产经营主体的品牌意识不断增强，注册商标的积极性日益高涨。农产品注册商标从2008年的60万件增长到了2012年的125万件，4年间翻了一番。但是，因为起步晚、基础差，很多产品竞争力比较小，多数品牌的影响力还仅仅停留在局部地区，跨省、跨区域的品牌不多，国际知名品牌就更少。

这一点在12月7日开幕的全国优质农产品展销周上得到了印证。来自浙江、四川、云南、山西等10余个省市的上千种产品琳琅满目，从优质稻米到特色蔬果，再到各种精深加工产品，品质上乘，包装精美，但这些品牌大多是区域性的，认知度不高。北京市民姚阿姨在一家企业的“枇杷原浆”饮品展台前犹豫良久，拿起两瓶饮料又放下来，小声问记者：“你听说过这个牌子吗，不知道到底咋样，能不能放心喝呀？”

《报告》指出，尽管人们的品牌意识不断增强，但在品牌培育方面，许多地方政府、农业企业等还缺乏创建品牌、发展品牌的新思维、新方法和新手段。一些地方把原料当成产品卖，把土特产当成品牌卖。原料与产品、土特产与商品、商品与品牌混杂在一起。

报告执笔人、中国农业大学教授陆娟说，从农产品品牌的种类来看，我国现有品牌农产品大多是鲜活农产品和初加工农产品，缺乏精深加工、二次增值的产品，不利于农产品品牌的进一步发展。

此外，我国农产品品牌培育和保护的制度体系还未建立，一些本来具有优势的品牌，由于保护机制不健全，受到假冒伪劣产品的冲击，很难保持持续的影响力。

“品牌对农业发展方式转变和农民增收的意义重大，也能很好地保障消费者利益，提升农产品质量安全水平。品牌化的过程就是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程。”张合成说。

人才、资金、政策样样都缺，亟须政府统筹引导

品牌建设如此重要，作为品牌建设的主体，农业经营者怎么想？

“我们也知道品牌建设的重要性，但对我们这样的中小企业来说，创建一个品牌太难了，资金、人才、政策，样样都缺。”山东省沂源县新科农技服务专业合作社法人张伟说，为了打响沂源红SOD苹果的品牌，他们想尽了办法。“做品牌要做包装、搞策划、做宣传，都需要大量资金，还需要专业的品牌营销人才。合作社没有资金积累，最开始都是我身兼数职跑来跑去，真希望有相关服务机构能扶我们一把。”

“农产品品牌和工业企业的品牌不同，它的区域性、独占性、公共性特征十分明显。”陆娟说，如果把区域公用品牌比作一把伞，那么企业自有品牌就会受到这把“伞”的提携和庇护。农业区域公用品牌的创建管理与企业品牌不同，具有极强的公益性，需要农业主管部门统筹规划、主导推动。

像赣南脐橙，就是我国知名度较高的区域公用品牌。2013年，赣南脐橙的品牌价值达48.11亿元，居全国柑橘类品牌第一。江西奥帅农业发展有限公司董事长温新良说，幸亏有了赣南脐橙的高知名度，他在打造“奥帅”品牌的过程中才省了不少力。“2008年建立品牌、搭建销售渠道时，一说我们是赣南脐橙的主产区，人家就比较认可你的东西。”

张合成表示，对于政府和市场在品牌培育过程中发挥的作用，要有正确的认识。政府要充分发挥公共服务职能，谋划农业品牌的顶层设计，建立健全品牌发展政策体系。推进品牌建设应遵循市场引导、企业主体、政府推动、社会参与的基本原则，加快引导各类企业，包括农户和农民专业合作社等市场主体，努力打造以品牌价值为核心的现代农业企业。

“一个农产品品牌从其设计、注册、宣传、保护到最后形成品牌资源优势，需要花费大量资金，这正是我国农业产业化所欠缺的。”陆娟表示，在发达国家和新兴工业化国家和地区，农产品品牌化进程中都有高效率、低价格和融资期限长的政策性金融来保护和支持农业产业化发展。她建议政府应完善品牌发展金融扶持，建立合理、科学的农产品企业财政补贴机制。

建立农产品品牌目录制度，加强品牌保护与监管

据介绍，很多发达农业国家普遍把品牌作为参与全球农业竞争的国家战略。日本在2003年就出台了日本品牌战略，实行了“日本品牌发展支持事业”，专门把品牌作为知识产权的重要部分加以保护。美国主要对品牌农业实行补贴、减税和贷款等政策。法国红色标签制度证明农产品在生产和制作工艺方面有别于其他的一般产品，并具有比其他同类产品更好的质量。

“要充分借鉴国际经验，研究我国农业的独特性，挖掘农产品丰富的人文价值，整合国家力量来实现顶层设计与品牌的有效组合，创造中国国家品牌，提高农产品的国际竞争力。”张合成表示。

作为创建农产品国家品牌的重要一环，报告明确提出要探索建立农产品品牌目录制度。其重点包括四项制度，分别是农产品品牌征集制度、品牌审核推荐制度、品牌评价制度以及品牌培育和保护制度。

据介绍，农业部将把农产品按照品牌种类、品种种类进行分类，按照影响层级和影响力范围进行分类，对产品的品种、品牌的种类进行系统梳理，形成目录，将最有影响力、最有价值的品牌纳入国家品牌的目录，实施定期发布、动态管理。

此外，发展农产品品牌还亟须完善农业品牌培育保护和监管机制，同时建立健全农产品品牌的法律保护体系。

陆娟建议，要建立分层的农产品质量标准体系，这是发展农产品品牌的基础。政府应把我国农产品生产的产前、产中、产后诸环节纳入标准化管理轨道，逐步形成与国际、国家、行业相配套的标准体系。