网络营销渠道眼花缭乱 酒店勿忘回归服务本原

　　□ 袁学娅 中国旅游报·第一旅游网

　　近日，阿里巴巴(以下简称阿里)以28.1亿元投资酒店信息服务商石基信息，在业内激起不小的浪花。这也引起了笔者对OTA发展趋势、酒店企业与OTA关系、技术应用和服务本原关系的思考。

　　此前，阿里在在线旅游市场已有不少动静，包括收购“百程”、“穷游网”、“在路上”等，目前独立品牌“去啊”正式亮相，在线旅游同行已经开始了网上的公关和营销大战。

　　过去的5年中，随着互联网技术在各行业的普及应用，酒店行业在网络技术应用方面积极跟进，尤其在市场营销这一块。

　　在互联网尚未广泛应用的年代， 酒店市场营销的渠道不外乎这几种：酒店直销;和旅行批发商合作;和MICE(会议、奖励旅游、企业会议、展览和节事活动)组织合作;利用GDS(全球分销系统)和连锁集团的CRS(中央预订系统)为顾客提供预订服务。

　　网络技术广泛应用后，酒店业发生最大的变化是大量IT营运商用互联网和移动互联网技术建筑平台，替代了旅行批发商、MICE组织者、散客的传统预订渠道，这种在线技术的出现给顾客提供了更为便捷有效的预订平台，也给酒店提供了在原来渠道基础上的额外渠道。

　　OTA作为一种桥梁，架设在消费者和酒店之间，深受追捧。但是随着OTA数量的不断增加，它们之间为了争取更多的市场份额，也打起了价格战，比如大量采用返现金、送积分等方法吸引消费者。

　　同时，很多单体酒店对OTA逐渐产生了“依赖病”，有的严重到“想把市场营销部整体外包给OTA”。然而，OTA为了利益最大化和充抵许诺给予消费者优惠额度，采用了提高“过桥费”的政策，向酒店企业收取更高的佣金。由此，在这种激烈竞争的格局下，OTA桥梁以及桥梁两头的消费者和酒店逐渐失去了“三赢”的格局。

　　受酒店市场变动影响，当下酒店企业纷纷忙于转型，寻找新客源，当此关键时刻，OTA的佣金提升无疑是雪上加霜。

　　近年，来酒店企业为了得到客源不得不将利润转分给OTA。消费者被多种渠道、支付方法及优惠活动搞得眼花缭乱。但是在酒店企业忙于追随新技术的情况下，利润丰厚者寥寥无几。

　　OTA出现几年后开始出现“大鱼吃小”，现在能互相抗争的OTA企业屈指可数。在这种格局下，一些国内连锁酒店集团开始纷纷投资建自身的CRS系统，建立、完善会员系统，部分酒店集团间开始会员共享合作……以争取摆脱自己对于OTA的依赖。

　　酒店企业开始尝试联合发声，向OTA巨头提出要求。近期，国内三大连锁酒店集团华住、锦江之星、如家联手向OTA提出停止在网上返现的要求。

　　然而，目前大量单体酒店没有加强自我营销体系建设，仍严重依赖OTA，它们每天都期盼着新的互联网技术能拯救其停滞的业绩。

　　就在上述背景下，阿里的“去啊”品牌推出，它能给行业注入健康元素吗?

　　根据阿里公告，阿里资本联姻石基，利用石基的原有业务，从上游切入酒店信息系统，以支付工具达到酒店后付和交易担保。这种思路和目前的OTA有所不同，但也并非创新，其他国家早有这种做法。

　　目前业内认为，石基垄断了国内酒店行业的信息系统软件，尤其是高端酒店。其实，石基只是PMS Micros Fidelio(世界知名酒店软件产品供应商)的代理商而已。

　　石基的软件产品“畅联”可实现酒店系统与在线旅行商直连，酒店库存、价格及预订信息可实时传递，的确提升了用户体验，提高了预订转化率。然而，畅联技术在中国酒店市场，多数买家还是国际品牌酒店管理集团，国内品牌酒店管理集团及单体酒店都过多地担忧商业机密外泄，不愿开放库存和价格信息，不愿接受信息的直接输入和输出。

　　现在畅联技术为“去啊”提供支持，给业内带来很多期待，期待阿里进入酒店信息技术领域能给我国酒店业带来新的进步。

　　笔者认为，阿里和石基的联姻， 对于酒店而言，实则是多了一个渠道和选择。在多渠道选择面前，酒店的决策取决于渠道的优劣和代价的高低。对于其他OTA而言，增加竞争者，可以促进OTA桥梁作用的进一步完善，保持原来的“三赢”。

　　笔者以为，阿里“去啊”的雏形，似乎以各类旅游产品打包销售为主，以“支付宝”消费后付为特色。对于各类旅游资源的整合及质量把控应，该是“去啊”需要应对的挑战，此外，对于没有使用“支付宝”的消费者，“去啊”又是否会将其拒之门外呢?

　　笔者还认为，从另一个角度看，酒店业最近几年过多地关注了技术应用，而忽视了酒店管理及服务的本原。对于同一互联网技术，不同酒店集团或单体酒店的应用效果差异是很大的，这种差异不在于技术本身，而在于应用者自身的管理系统是否健全、管理者的职业素养是否专业。

　　面对众多渠道，很多酒店企业忽视产品定位、市场分析和竞争对手分析，忽视研究消费者习惯和价格的关联度，没有弄清楚和产品匹配的目标客源在哪里，营销人员越来越少地直面顾客，除了削价加入低级的价格竞争，就是坐等OTA送客上门。

　　我们现在已经到了酒店对于互联网技术应用的回顾和反思的阶段，如果酒店不加强对管理和服务的本原建设，每天期待新的技术带来新的客源，每天期盼酒店利润能从“云”中来， 那我们的酒店强国梦估计难以实现，由此，建立和健全酒店的管理和服务系统应该是目前行业最大的关注点。

　　(作者为上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官)