房企巨头万达探路O2O：迷局，赌局还是变局?

新华网北京11月6日电(记者徐曼曼)两年前，王健林与马云的“亿元赌局”将他推向了互联网的对立面，两年后，人们发现，王健林正积极筹划将互联网基因注入到他的地产王国。

在攻下了商业地产、文化旅游、海外布局等一座又一座山头之后，王健林将带领万达集团深入下一个崭新领地——电商O2O。

身处以互联网为核心的产业重构时期，成功的商业领袖总能敏感地嗅到共生的危险与机遇。对于王健林来说，他的危险来自于消费模式的转变对地产、零售行业形成的挑战。机遇也随之而来，假如王健林可以实现线上和线下的融合并循环，便能让万达在互联网的浪潮中顺势而上。

然而，对于传统企业来说，“打包上网”谈何容易。苏宁经过多年的摸爬滚打才略有起色，银泰最终还是选择了和阿里“联姻”共同布局O2O。

较为单一的商业业态“触网”已经是步履维艰，更何况万达这类涵盖商业地产、酒店、旅游投资、文化产业、连锁百货等多个领域的公司。封闭的线下资源如何与开放的线上资源相连接，目前来看还是一个迷局。

谋局突围 “落子”万达电商

在房地产弱周期的阵阵洗礼下，最先感触到寒意的房企巨头开始谋局突围。在此时点上，万达IPO和万达电商一同加快了步伐。

8月29日，王健林、腾讯创始人马化腾和百度创始人李彦宏三位“顶级合伙人”罕见同台，为在香港注册成立的万达电商造势。根据发布会透露的信息，万达电商要打时下热门的O2O概念牌，计划一期投资人民币50亿元，其中万达持有70%股权，百度腾讯各持15%股权，未来总投入将超200亿。

外界的议论纷至沓来。分析师认为，万达电商不失为上市的一个“好故事”，有助于提高万达上市板块的估值。阿里巴巴创始人马云却泼了一盆冷水。“万达、腾讯、百度的合作是WTB(乌托邦)。到底他们是WTB(玩淘宝)还是BTW(by the way，打酱油的)，两年就能见分晓了。”

“玩淘宝”似乎并不是王健林的“菜’。他表示，“我们成立这个公司是要研究如何把线下的广场等变成智慧的，这个才是O2O，而不是卖东西。”他举了个例子来说明“智慧”给消费者带来的便利。“现在大家去商场停车，不知道是否有停车位，排队很久，绕来绕去，还是找不到停车位在哪。其实这是很简单的技术，开发一套能定位、自动寻找的体系就可以了，但是没人做，我们就是要构建智慧的万达广场。”

万达电商CEO董策透露，万达电商今年将在全国107个万达广场开通电商服务，明年会覆盖万达所有广场、酒店、度假地。此外，万达电商还将与万达金融板块合作，推出一系列互联网创新金融服务。

将突围的落点放在万达电商“肩上”，是王健林为实现万达未来蓝图所布下的一个局。“到2020年，万达集团房地产的收入占集团总收入的比例要降到50%以下”是王健林定下的一个目标，但2014年上半年，万达房地产收入仍占到集团总收入的70.1%。万达电商一旦成功，王健林等于拿到了一把使万达通向综合性企业的钥匙。

诸多挑战 前景扑朔迷离

截至2014年6月30日，万达在中国29个省份112个城市拥有178个物业项目，其中168个购物中心分布于110个城市。万达自己预计，今年到万达广场、酒店、度假区的消费者将超过15亿人次。到2020年，每年到万达的消费者将超过50亿人次。

毋庸置疑，万达拥有业内无可比拟的线下资源优势。也正基于此，人们对万达独特的电商之路备感期待。但事实证明，万达的线下和线下分明是两套“语境”。2013年12月上线的万汇网和万达APP这一对“急先锋”成了万达电商的炮灰，外界所期待的差异性和创新性都未能实现。

抢足风头的万达电商发布会也未能给外界带来惊喜。“三方打通线上线下的账号，整合会员体系、开发支付功能及互联网金融产品、建立通用积分联盟、大数据融合、Wi-Fi共享、产品整合、流量引入”等等，人们对着一个“无实物表演”的万达电商只能用“难以捉摸”四个字来形容。

按照电商的逻辑，融合才能做O2O。万达与百度、腾讯的合作即便能实现线上和线下资源的“相遇”，融合的路却并一定不好走。况且，百度和腾讯此前的电商路也走得颇为坎坷。三个失利的人抱团，真能化失败为动力，迸发出新的灵感吗?“我的观点是三个和尚没水吃。”今年7月离职创业的原万达电商COO马海平毫不客气地说，“不是说你钱多、人多，你就可以把这个事情做成。”

业内人士分析，通过会员刷卡的消费行为来获取消费行为的大数据才是万达O2O的最终目的。那么万达接下来就需要完成两大任务。一是要尽快发展万达电商的会员，二是要说服消费者和商家都使用万达的POS机。然而，前者将面临着“僵尸粉”泥沙俱下的危险，后者在目前来看并不现实，特别是对于很多商家来说，他们并不希望对万达开放自己的数据。

铁腕王健林已经急切地想见到成效。“要在一两年左右，提及万达电商，就立刻联想到是真正的O2O”。对于盈利，他也给出了三年的期限。在电商平台普遍亏损或少有微利的现实情境下，这么快给出一个盈利时间显得过于“务实”。中国电子商务研究中心分析师冯林认为，在目前的阶段，万达所要考虑的应该是供应链的磨合以及降低成本。

虽然万达的棋盘已经布下，但外界始终都猜不透，“落子”万达电商，究竟是一场散下重金的赌局，还是一场盘活万达的变局?王健林所提出的“百年万达，国际企业”的目标固然雄伟，但这并不意味着万达在前进的路上能够躲过创新、服务、人才、管理等这些细节。有时候，正是一些微不足道的细节，却成了压倒骆驼的最后一根稻草。

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