关于大力拓展入境旅游市场的几点思考

　　在困局中破局

　　——关于大力拓展入境旅游市场的几点思考

　　□张志云

　　《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中明确提出要“大力拓展入境旅游市场”，这为持续波动的我国入境旅游市场指明了方向。

　　本文将结合市场开发实践及各地各方联合推广现状，简要分析入境旅游和美国旅华市场，梳理和探索入境旅游市场开拓中的共性问题、重点难题和现实课题，按照“找问题、摆困难、理思路、拿措施”四部曲，寻找中国式对外旅游宣传推广的内在规律和客观要求。

　　一、发展入境旅游是中国旅游强国梦想成真的关键门槛

　　面向国际旅游市场开展国家旅游品牌和核心产品体系的宣传推广，跨国家、跨地区、跨文化、跨语言、跨市场，决战千里万里，参与全球竞争，与各路强手高手过招，啃硬骨头打硬仗，不仅是一项专业性强、市场化程度高、系统整合难度大的长期战略任务，也是中国旅游业成长为旅游强国必须跨越的关键门槛。

　　与美国、法国、西班牙等世界排名前列的老牌旅游强国相比，我国旅游业作为后起之秀，起步最晚、历史最短，但成绩却最耀眼。

　　随着中国由“马踏飞燕”切换至“美丽中国”模式，新时期的入境旅游在塑造传播国家旅游形象等方面发挥着越来越重要的作用。

　　二、历经多年发展的入境旅游正在历经战略转型

　　时隔30年，中国入境旅游已然驶入全球化和信息化背景下国际市场竞争的深海区，在华丽转身成为国际旅游市场舞台主角的同时，也被众多对手视为竞争和赶超目标。

　　当前，在各种国际政治经济正负面因素复杂作用下，国际旅游市场充满活力却又变化多端。作为市场原动力的国际旅游者，在网络和信息的催化下更加自主、更加自助、更加成熟、更加易变，在社交媒体和智能终端超过传统和常规商业营销手段的今天，“口碑大于品牌，体验大于产品”的变化，令各国开拓国际市场的难度陡然增大。中国入境旅游在“敢问路在何方”和“前方有美景”的双重现实压力中，不可避免地步入四十不惑和战略转型。

　　三、发展乏力的入境旅游在困局中寻求破局

　　2010年以来，随着全球经济和金融危机持续深化，以及国内外综合环境影响，我国入境旅游形势难以乐观。

　　对此，各级旅游机构应高度重视，认真对待，着眼长远，坚定信心，敢于担当。尽管入境人数和旅游外汇收入近年出现波动，但我们深知，中国仍是拥有独特文明且旅游资源极其丰富的世界旅游大国，仍有众多外国游客愿意来中国。

　　反过来看，压力就是动力，问题就是方向，困局就可能破局。入境旅游越不景气，越要开展强力宣传营销;团队旅游越下降，反而越要吸引和抓住不断增多的全球80后、90后自助游客的眼球;国际市场竞争越激烈，反而越可能逼迫我们成功转型。

　　四、美国市场在入境旅游中的重要战略地位

　　美国是我国最早开发的远程入境客源市场，现已成为我最重要的远程客源市场。美国市场开发潜力巨大，且具有重要的战略地位和示范效应。

　　首先，美国旅游业在世界各国中最发达、综合实力最强。其旅游资源丰富，产品门类齐全，创新能力一流，旅游文化发达，旅游理念先进，旅游电子商务和网络应用普遍，长期引领国际旅游发展。

　　其次，美国旅华市场发展趋势长期看好。2013年美国旅华人数达209万人次，稳居中国第四大客源国和最重要的远程市场，是深受美国游客受欢迎的亚洲远程旅游目的地。

　　特别值得关注的是，美国来华旅行者中游客比例近50%，游客在华人均停留13天、花费1700美元(美国商务部统计)，在华旅游花费位居主要客源国前列，市场潜力相当可观。

　　中国旅游舆情传播智库所做的《美国来华旅游舆情调查报告》调查显示，56%公众对中国旅游很有兴趣，38%有兴趣，总体95%人有旅华意愿。旅华游客中，55%表示满意并打算再去，44%计划去中国更多地方。由此可见，美国公众对中国了解仍然有限，中国各地特别是广大二、三线城市和新兴目的地对美有相当广阔的市场空间。

　　随着美国经济逐步恢复，美国旅华市场上，西南少数民族线路、中原地区精华线路、香格里拉、京西沪桂线路等路销售趋旺。更令市场振奋的是，中美航线运力进一步拓展，为美国游客旅华提供更多选择和便利，为各地开展对美宣传推广提供了良好契机。

　　最后，需要指出的是，抽样统计显示，52%的美国旅华游客自行安排来华行程并自理机酒签。这说明面对更多的自助需求和二次需求，应更多考虑针对自助游客需求，推动从产品开发到中外供应商和电商协作的全链条市场化合作推广进程。

　　五、针对美国旅游市场开发的建议

　　针对美国旅游市场的开发，提出以下几点具体建议：

　　1.继续抓住华人市场和青年市场，引导旅华客源向二、三线城市和重点旅游目的地的拓展。

　　2.继续加强联合美国中大型批发商，联合各地各方，加大合作力度、资金投入和售后支持。

　　3.推动重点线路各方联合，强化网络营销，特别要明晰品牌策略和开发战略，重点吸引各类企业参与。

　　4.结合各类重要市场活动，增加形象+产品的线上线下广告投放，重点突出新特精产品的核心地位。

　　5.多方联手，限制购物低价团，保护正常经营的批发商和中国旅游的高品位。

　　6.加强产品研发，整合各地优质资源，开发适合欧美游客的产品，突出度假休闲和文化体验元素。

　　7.研究客源地市场互换与合作互惠的联合推广机制。

　　六、关于入境旅游市场开发实现破局的几点思考

　　为不断增强市场营销合力，实现更大效益，根据与业界开展合作中的体会及建议，建议今后各地各方在开展入境旅游市场工作中，重点在研究和加强以下四个方面的工作：

　　1.科学制订年度市场工作规划

　　紧密结合本地入境旅游市场工作实际，广泛听取中外业界诉求，努力把握市场规律和形势，明晰市场工作思路的基础上，确定科学合理、符合市场需求、体现多方利益的正确目标，制订科学合理的年度市场工作规划，有步骤、有策划地务实推进。

　　2.高度重视品牌推广

　　以年度市场工作规划为基础，紧紧围绕“扩大品牌知名度、强化产品竞争力、提升消费者满意度、推动政策配套”，精心设计品牌形象和标识体系，密切政企合作，加强对外营销产品线路的整合、挖掘、包装和创新;加大广告宣传投入，加大新媒体和网络运用，持续、累积和扩大品牌效应。

　　3.强化联合开发策略

　　与外宣、文化、交通、财政等相关部门的政策统筹和工作统筹。紧密联系中外业界，推进市场联手，整合各类优质资源，集中力量下大力气，打造旨在政企联合开拓市场的合作共同体。

　　紧抓市场和产品两个重点，加强区域合作和部门协作，加快破除内外制约，加紧推动与相邻省市和相关部门的联合营销，努力实现对外本区域的“一个声音、一个形象、一个牌子、一个规划、一条精品”。

　　4.建立健全工作机制

　　以入境旅游队伍建设为核心，加强人力资源及人员编制，提高企业参与程度，提升市场部门人员外语和专业素质，抓紧推动国际旅游市场营销人才体系不断强化和进一步优化。重点改进和完善开拓入境旅游市场的工作机制和协调机制，吸引更多部门和企业的参与合作形成良性循环。

　　(作者单位：国家旅游局旅游促进与国际合作司)