刺激“过客经济”需精准营销

　　过境散客带来的消费能力不容小觑，过境免签对于入境游发展来说，是机遇也是挑战，需要在宣传营销上运筹帷幄，进行全面系统设计

　　□ 张苗荧

　　不久前，杭州实施72小时过境免签政策。随着更多的过境旅客逗留杭州，如何刺激“过客经济”、掘金“过境免签”带来的市场课题，对杭州来说非常迫切。

　　此前，我国已有北京、上海、广州、成都、重庆、沈阳、大连和西安等地实施了72小时过境免签政策。正如中国旅游研究院在《中国入境旅游发展年度报告2014》所称，包括免签、免税在内的旅游便利化政策将为入境游的发展注入新活力。

　　过境散客带来的消费能力不容小觑。业内人士曾为北京做过估算，境外游客给北京带来的旅游收益是每人约1000美元，是国内游客消费水平的3倍。专家估计，通过发展入境游，每年将为北京带来直接经济收入40多亿元。对杭州而言，免签的便利化政策，有利于吸引过境游客逗留杭州及浙江其他区域旅游;有利于刺激境外客商来浙江进行商贸洽谈和文化交流;有利于带动旅游、交通、餐饮、购物、住宿、休闲等消费以及发展会展、商务、航空业等产业;有利于推动杭州融入长三角区域通关一体化。可见，过境免签对于破解杭州入境游发展的瓶颈，是一个难得的历史机遇。

　　然而，破解这一瓶颈的关键取决于有针对性的旅游营销战略与设计。目前，杭州入境旅游面临旅游产品内容单调、组合不够，软硬件设施有待完善等一系列问题。国内其他城市过境免签的实施结果表明，免签政策不太可能使过境游客出现井喷。过境免签对于入境游发展来说，是机遇也是挑战，需要在宣传营销上运筹帷幄，进行全面系统设计。

　　——准确定位过境游客的免签旅游产品。第一，旅游企业定位时要将自身的旅游资源与游客的需求相结合，设计更多时间短、主题性强、文化色彩浓、推广性强、商务与休闲相结合的旅游产品;第二，要进行精确的目标市场细分，区隔不同市场设计产品，如欧美客人与日本客人旅游线路就有不同，欧美客人往往喜欢苏杭串游，日本客人则更喜欢深度游。旅游线路、旅游项目设计如不能做到因人而异，就难以俘获人心。

　　——设计文化附加值高的特色旅游产品。《中国入境旅游发展年度报告》显示，入境游客来华旅游以了解中国特色文化为主。杭州是吴越文化的发源地，其良渚文化、丝绸文化、茶文化等极具特色。只有做到旅游与文化的交相辉映，才能打造出具有个性特色、附加值高的产品内涵，才能留住“过客”的匆匆脚步。

　　——提高整合吃住行游购娱等核心要素的竞争力。过境免签政策运用恰当，会极大刺激当地饭店、住宿、特色餐饮以及老字号商品的增长。杭州不乏此类资源，如四眼井、龙井、青芝坞等特色民宿，南宋御街、胜利河、大兜路等美食街区，知味观、楼外楼、奎元馆等老字号餐饮，关键在于如何整合这些要素。建立旅游联盟是一大思路，可将景区、酒店民宿、餐馆茶楼、机场、航空公司等组成整体，让游客享受到吃住行游购娱一体化服务。要研究提供优质、整体服务的方法，如订制一卡通，方便游客在境外订购，提供全面解决吃住行游购娱的旅游整体产品方案。

　　——积极引导旅游产品转型升级。要推进区域旅游合作，共同开发跨国联程旅游产品，构建世界级的跨国精品线路体系;要鼓励发展商务会奖旅游、特色文化旅游、生态旅游、医疗旅游、乡村旅游、红色旅游等专项旅游产品;要改善服务设施建设，有效整合商务、会展、旅游和航空网络资源，构建高品质的旅游目的地体系;要迎合入境旅游消费的新热点，创建、引导过境游客旅游需求的新趋向。

　　——开发当地特色的旅游纪念品。《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》指出，要“重视旅游纪念品创意设计，提升文化内涵和附加值，加强知识产权保护，培育体现地方特色的旅游商品品牌”。过境游客地域文化不同，消费行为千差万别，十分忌讳旅游纪念品千人一面、没有地方特色。故此，要研究目标顾客行为，把握好区域景观特征与形象，设计出本土特征明显、文化附加值大的旅游纪念品。

　　——注重旅游营销推广。现实中，一些过境免签城市政策意外遇冷，主因之一是信息流动不对称，过境游客不知情。针对过境免签政策实施，杭州旅委快速编印了《72小时自助游杭州》，可谓及时之举。营销推广不仅要注重传统媒体与新媒体结合，建立线上、线下的立体营销系统，还要在海外市场进行专题促销推广，运用事件营销等入境游营销推广新手段。