线上线下规则变 互联网“改写”旅游业版图

随着互联网旅游企业的扩张，旅游业的游戏规则被重写，消费者的诸多需求得到了回应——

互联网“改写”旅游业版图(走入互联网E时代)

插图：人民视觉

29岁的小鲁是一位深度旅游爱好者。工作闲暇之时，他常背上行囊出发，乐在其中。他在朋友圈分享各种攻略和景点信息，手机里安装着多款旅游软件，对各色旅游产品如数家珍。“我根据需求来做选择”，他自豪地暗示自己是圈内行家。

在旅游业与互联网加速融合的时代，小鲁这样的“行家”有很多。中国互联网络信息中心统计数据显示，截至今年6月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅行行程的网民规模达到1.9亿，网民使用在线旅行预订的比例已达30%，使用手机预订的比例达到14.3%。

“在线旅游”便捷丰富

在线旅游业的兴起，将产品预定、信息查询、服务评价等环节搬到线上。原本复杂的购买过程，敲几下手指便能完成

十几年前，人们还不这样旅行。

那时，选择怎样的团队游，基本靠亲朋好友的推荐，口口相传。由于信息缺乏透明，每次旅行都像是“一锤子买卖”。

那时，选择自驾出游，一本厚厚的地图必不可少。由于定位导航技术尚未普及，迷路、走错路是常事。万一油加少了，只能自认倒霉。

十几年间，海量用户涌入互联网。中国互联网络信息中心统计数据显示，截至今年6月，我国网民已达6.32亿人，其中手机网民达5.27亿人。网民使用在线旅行预订的比例已达到30%，使用手机预订的比例达到14.3%。

在线旅游业的兴起，将产品预定、信息查询、服务评价等环节搬到线上。人们可以直观地看到旅游产品的说明，并进行对比。原本复杂的购买过程，动几下手指便能完成。

互联网让旅游更便捷。

在中青旅遨游网首席运营官廖伟勇看来，旅游产品与互联网有着先天的契合度，“旅游产品大多没有存储与物流环节，搬到互联网上进行售卖再合适不过”。

最早从线下搬到线上的是票务、酒店产品的订购，之后是旅游线路产品。途牛旅游网创始人兼首席执行官于敦德认为，这是互联网旅游业的两次跨越。

被搬上网的还有数字化的攻略和游记。越来越多的消费者乐于将图片和文档存储在便携设备上，旅行中随时拿出翻阅。

便捷的背后，是信息与产品的极大丰富。

手机旅行软件“在路上”成立三年来，通过UGC(用户生产内容)客户端已上传近亿张旅行中的图片或原创旅游攻略。

在途牛旅游网上，旅游产品总数已达32万种之多，旅游目的地遍布全球70多个国家，出发地超过83个城市，这一数据还在增加。

“在路上”联席总裁李鑫透露，过去，一家旅行社在一个地区只需采购几款酒店产品;今天，他们与成百上千家酒店达成关联，以满足出行者的个性化、碎片化需求。

“切分蛋糕”正在提速

移动互联时代，“烧钱”的战火从电脑端蔓延到移动端。国内在线旅游的移动软件已有上百个，许多企业移动端新产品的计划也提上日程

根据中国旅游研究院的预测，今年全年预计旅游接待总人数将达到37.6亿人次，旅游总收入约3.3万亿元。5年前，这组数据分别是20.76亿人次和1.29万亿元。

庞大的蛋糕就摆在那里，互联网已奉上餐盘和刀叉。

技术催生的多元细分市场，给企业带来了“选点深耕”的可能性。总的来说，目前互联网旅游企业可以分为两类：一类主打在线旅游分销，通过自身平台向线下服务商推荐用户，向用户推荐产品，如携程、途牛;一类主打信息服务，或以旅游搜索引擎起家、提供旅行信息的深度搜索与比价，或出身UGC(用户生产内容)，以大量的攻略、游记和社交平台吸引用户，分别以去哪儿网和蚂蜂窝网站为代表。

随着从业者不断涌入，市场竞争日趋激烈。一些重点领域和新兴产品领域，不可避免地出现了同质化现象。

今年年初，同程网与携程网在门票预定领域上演“双程大战”，分别牵手5000家与8000家景区打造门票高额返现，一些景区的返现额竟与票价相同。去哪儿、途牛、途家、驴妈妈等在线旅游企业纷纷加入战局。

资本换市场，既是当下竞争白热化的现状，也是市场广阔前景的证明。外人看来有些不计回报的“烧钱”，在于敦德眼里却是良性的，“大量资金的进入可加速整个行业升级，合理的价格战对消费者也是好事”。

移动互联时代，“烧钱”的战火从电脑端蔓延到移动端。目前，国内在线旅游的移动应用软件已有上百个，许多企业移动端新产品的计划也提上日程。

于敦德认为，与更适合复杂操作的电脑端不同，移动端的浏览更便携、更适合分享和无缝切换。

正因为此，“在路上”大胆放弃了电脑端的售卖业务，仅保留纯净的社区功能，转而打造“在路上”和“淘在路上”双应用，形成“社区—销售”闭环。

“移动端超过电脑端只是时间问题”，李鑫信心满满。

“线上线下”深度融合

传统旅行社有资源、产品和服务专业，有质量优势，但互联网有入口和效率的优势，两者应当结合起来。用户将成为这场融合的最大的受益者

刚刚过去的“十一”黄金周，在线旅游业绩增长迅猛。途牛网数据显示，国庆期间，门票预订量同比翻番，自驾游产品预订增加4倍。

当然，要说传统旅行社元气大伤，内功尽失，恐怕为时尚早。一方面，从固有市场和细分市场来说，线下旅行社受到的冲击并不大，更多冲击来自自由行类别的产品;另一方面，互联网带来挑战的同时，也为线下旅行社售卖产品提供了更广阔的平台，善于积极借力的传统旅游公司有机会开辟更大的市场。

更重要的是，虽然代表了未来的发展趋势，互联网旅游仍然处在起步阶段。于敦德说，目前在线旅游业渗透率只有7%—9%。不论在用户体验、产品还是品牌上，线下仍有很多改进空间。

事实上，线上、线下对旅游“蛋糕”的争抢才刚刚开始。

互联网重写了旅游业的游戏规则，互联网的思维模式也不断改变着传统旅行社的经营者。“过去旅游业是‘大鱼吃小鱼’，现在要加上‘快鱼吃慢鱼’;过去我们‘围着客户转’，而今天要发掘‘潜在用户’”，廖伟勇一语道破。

挑战也是机遇。作为传统旅游公司中的一员，中青旅对互联网旅游进行了一系列探索和转型，先后推出了遨游网、遨游旅行手机应用。廖伟勇说，中青旅走的是线上线下协同发展的融合之路，将实体连锁店、呼叫中心与网站、移动端整合起来为用户提供优质服务。

“传统旅行社有资源，产品和服务专业，有质量优势，但互联网有入口和效率的优势，两者应当结合起来”，廖伟勇说。

在李鑫看来，传统旅游与互联网旅游之间进行的并不是一场零和博弈，而是分别处在旅游产业链条的不同位置。通过双向融合发展，两者完全可以做到互利共赢。“许多线下企业对用户需求缺乏了解，‘在路上’要扮演旅游业的‘淘宝’——既帮助供应商移动化，教他们怎么把商品做得更符合用户需求，又关注用户旅行中的购买行为，拓展用户行踪，放大市场空间”，李鑫说。

据了解，途牛旅游网目前已先后在北京、上海、广州等城市开设了40个服务中心，增加旅游目的地和出发地数量，通过实体店弥补线上渠道缺乏体验感的不足，并将战略布局延伸到四五线城市。

此外，途牛网还打出“特卖”招牌，消化旅游行业普遍存在的供应商因控位造成的库存压力。原本与互联网用户毫不相干的线下旅游尾货，通过“择优预告”的宣传方式，常常刚上线便被抢购一空。

“未来一定是线上线下融合的”，于敦德说，“用户将成为这场融合的最大的受益者”。

本报记者　王威 《 人民日报 》( 2014年11月13日 14 版)