游文洲：顺势应变 越冬迎春

　　开栏的话

　　10月20日至21日，国家旅游局和中国旅游协会共同举办的“转方式、调结构、促发展”旅游饭店专题座谈会在武汉召开。座谈会精选了全国9家企业作了典型经验介绍，对当前业界的转型创新发展颇有借鉴意义。本报自本期起开辟“转型创新·开拓进取”栏目，陆续摘登这些企业代表的发言，敬请关注。

　　四川明宇实业集团董事副总裁兼明宇酒店集团董事长、总裁游文洲：

　　顺势应变 越冬迎春

　　面对酒店业暂时遇到的困难，我认为，“世界上只有倒闭的企业，少有倒闭的行业”。大形势好的时候，同样有不景气甚至破产的企业，大形势不好的时候，同样有做得优秀的企业。明宇集团不相信绝对的蓝海，也不相信绝对的红海。同样一个产业，对那些收入丰厚的企业就是蓝海，而对那些举步维艰的企业就是红海。而如何从红海进入蓝海，不仅在于速度，更在于方向。

　　借势

　　从2013年开始，“遇冷”、“过冬”成为业内使用频率颇高的词汇。我认为酒店业，尤其是高星级酒店遇冷的一个深层次原因，就是产能过剩。

　　高星级酒店投资高歌猛进、产能过剩，是在三股力量的推动下形成的：即地方政府土地财政利益推动;地产商提高地产附加价值的诱惑和无风险轻资产营运的国际品牌的推波助澜。

　　几年前，媒体就以“井喷”二字来形容成都的高星级酒店投资。高星级酒店投资门槛高，退出壁垒更高，投资巨大，一旦建成，转型谈何容易?转型不成功势必造成社会资源、企业资源的严重浪费。新时期新政策的出台，给高星级豪华酒店投资降了温，避免了灾难性后果的发生。

　　因此，我们要“顺势应变，借势有为”，从投资到规划设计，从建设到运营，以市场需求为导向，以改善用户体验为核心，促使行业理性、有序、良性发展。

　　突围

　　很多豪华酒店实际是被地产绑架建造的。明宇集团也是酒店地产投资营运商，但与多数涉足酒店的地产商有两点显著差异：

　　第一，我们先进入酒店，后跨入地产，我们做酒店不是被地产所“绑架”;

　　第二，从上世纪90年代，我们就“借外脑，练内功”，构建了自己的酒店营运能力。因而，在扩张过程中，立足自营，没有被强势品牌托管“绑架”。

　　“绑架”的结果是中国缺乏真正意义上的酒店战略投资者。投资目的多元化，是造成高星级酒店投资过剩的一个原因。明宇集团早在2009年以前，就对这个问题有所警醒。

　　如果一个产业的投资价值，不能主要从自身的实体经营中得以实现，而只能以配套的角色，甚至以自身经营亏损为代价给别的产业带来增值才能体现的话，我们就有理由怀疑这个产业的健康可持续发展。

　　有人认为，酒店不赚钱还可收获资产增值，试问：一个酒店营运效益低下，又不能变作他用，如何去实现真正的资产增值，“击鼓传花”谁来接盘?不要为了收获地产增值那桶诱人的金子，而建造一个持续不断吞噬现金流的“老虎机”。

　　所以，酒店业要健康、可持续

　　发展，必须摆脱“绑架”，突出重围。回归

　　投资回报理念的缺失，是造成高星级酒店投资过剩、效益低下的又一个重要原因。

　　过去中国酒店关注投资回报少;委托管理营运模式大行其道——以业主的“钱袋子”，造管理品牌的“金牌子”，投资回报放在了其次;酒店往往被当作地产附庸——投资者关注了地产增值“第一桶金”，却忽略了酒店自身的长期收益。短暂幸福之后是长久的痛楚。

　　在新的形势下，酒店业要创新求变，首先要变革投资理念，回归到理性投资上来，回归到追求回报上来，没有利润的企业难以为继，没有回报的投资不可持续。

　　战略投资者匮乏、投资膨胀、从业者浮躁——这几乎是近几年高星级豪华酒店的真实写照。膨胀不消除、浮躁不克服，这个行业的长远发展就存在隐忧。

　　10多年来，明宇集团在酒店投资上，尽管涉足地产，但从不把酒店作为地产的附庸，而是把酒店本身的投资回报作为决策地产项目和酒店投资的重要原则。理性投资的结果，为酒店后期的良性营运、良好的投资回报奠定了基础。

　　性价比

　　巴菲特说，伟大的企业，必须有伟大的护城河：一种是低成本，一种是大品牌。大品牌绝非一夜形成，但低成本可以立竿见影。

　　越奢华的酒店，投资回报率越低，这已成为行业的共识，但为什么投资者还要趋之若鹜呢?

　　酒店业要借国家廉政建设、建立节约型社会这个东风，以市场为导向，控制好投资成本这个源头，避免资源浪费，为顾客创造高性价比的产品和服务，这既是对社会资源的珍惜，同时又为消费者贡献了价值。

　　面对酒店业暂时遇到的困难，我认为，“世界上只有倒闭的企业，少有倒闭的行业”。大形势好的时候，同样有不景气甚至破产的企业，大形势不好的时候，同样有做得优秀的企业。明宇集团不相信绝对的蓝海，也不相信绝对的红海。同样一个产业，对那些收入丰厚的企业就是蓝海，而对那些举步维艰的企业就是红海。而如何从红海进入蓝海，不仅在于速度，更在于方向。

　　明宇集团如何把握这个方向?通过总成本领先，来创造性价比优势。在投资决策阶段，遵循“由终及始”的思维方式：由消费者需要什么样的产品这个“终”，消费者乐意花多少钱买这个产品这个“终”，来决定投资什么样的产品、投资多少钱这个“始”。在规划设计和投资、营运阶段，明宇通过空间价值最大化、机电设备经济性考量、节能降耗、单个人力资源薪酬优势与总体人力资源成本领先等手段，追求总成本领先，创造性价比优势。因为，归根结底消费者对酒店的选择，第一看区位、第二看性价比。

　　跨界

　　酒店业是我国改革开放后最早与国际接轨的行业，但同时又是较为保守的行业。它容易重视教条，忽视市场和顾客的导向;强调国际化，忽略本土化。“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。这需要业内人士跨界思维，对集团化企业要通过跨界思维来推进集约化经营，敢于挑战陈规陋习，敢于颠覆传统思维。以明宇集团为例，它将酒店产品、餐饮产品与地产项目、都市农业项目整合经营、联合营销、互相借势，效果良好。

　　除了上述体会，我对政府旅游主管部门和行业协会还有一些建议：

　　第一，在政策和舆论导向上，扶持酒店业的战略投资者。

　　如果从主流上，大家都把酒店当成附庸来做，这个行业就丧失了希望。所以，政府主管部门，从政策、舆论导向上，要扶持将酒店当成主业来做、当成事业来做的战略型投资者。这是促进本土酒店品牌发展的重要途径，在经济全球化的今天，尽管市场无国界，但品牌还是有归属的。

　　第二，强化行业管理功能，建立大数据，引导酒店业理性投资、良性发展。

　　在互联网、大数据时代，旅游主管部门应充分发挥公共平台的作用，建立酒店业的投资、营运状况的大数据库，以引导投资。

　　高星级豪华酒店投入巨大，投资周期较长，转型壁垒又高，因此尤其需要客观公正的数据来支撑投资决策。

　　政府主管部门及行业协会应更注重“取数”，而非“报数”。比如，可尝试通过与税务部门的联网来收集营业税的数据。

　　此外，应加强预警。该不该建酒店?建什么档次的酒店?对此，旅游主管部门应给予企业指导，至少可以根据数据和预测，提出预警，如，发布某城市五星级酒店的出租率、平均房价数据，以提醒投资者理性投资。