坚定信心在转型期创新谋变

　　陈静

　　10月21日至23日，中国旅游饭店业协会第七届二次理事大会暨饭店创新论坛在武汉万达嘉华酒店召开。会议围绕当前我国宏观经济走势、饭店产品与服务创新、大数据与饭店业发展等议题进行了研讨和交流，吸引了来自全国各地的理事、会员单位代表近500人参加。“饭店业前景光明，要坚定发展信心”、“只有转型创新，才能谋得出路”、“用好大数据，革新经营思维、提升盈利能力”成为与会代表的共识。

　　□中国旅游报·第一旅游网记者陈静

　　近两年，我国高星级饭店的业绩出现了不同程度的下滑。当前旅游饭店业的经营形势怎样?未来的发展前景如何?行业管理部门对此如何分析?对于这些疑问，很多业界代表都希望能从会上得到答案。

　　“2012年以来，我国星级饭店行业面临着较为严峻的经营形势，经营效益呈现较为明显的下滑态势。”国家旅游局副局长、中国旅游协会副会长吴文学在会上表示，这里既有经济危机影响、经济下行压力增大、商务类消费萎缩的因素，也有饭店运营成本大幅上升、相关业态对饭店利润的挤压，以及部分地区高星级饭店扩张过快、经营模式转变滞后等原因。

　　“业界应该客观分析造成饭店经营困难的原因，不能简单地将其归结为某些市场结构的调整。要看到我国正由经济大国向经济强国迈进、旅游业持续稳定发展这两大有利因素，坚定发展信心。饭店业的前景是光明的，企业应尊重行业发展规律，积极转型创新，在市场转型期严肃对待脱星、弃星等短视行为，探索复合化、多元化经营。”吴文学的这些话语为业界指明了发展方向，更提振了行业信心。

　　全国政协委员、财政部财政科学研究所原所长贾康为业界代表作中国宏观经济现状与发展趋势演讲时，也以宏观经济稳定的形势鼓励了业界的发展信心。

　　“当前我国宏观经济走势的特征依然是‘稳’字当头。”贾康说，目前我国已完成以经济增长速度指标为代表的运行态势探底过程，稳定于新常态阶段。“新”是指“不能再延续原来的思维定式”了，“常”则指“这个状态应该相对稳定，成为一个可接受的相对稳定的状态。”新常态的实质是要打造中国经济升级版，追求又好又快发展，要优化结构，提高增长质量，增进人民福利水平。这势必会促进与经济密切相关的旅游业的健康发展。

　　话题在转型期如何创新产品和服务

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　　中国旅游饭店业协会会长张润钢在会上表示，饭店业的转型升级迫在眉睫。企业如何在转型期创新发展成为热门话题。会上，中国旅游饭店业协会副会长、雅辰酒店集团大中华区总裁黄德利，中国旅游饭店业协会副会长、上海国际会议中心有限公司副董事长兼总经理王济明，特斯拉华南区销售总经理荣强分别以客房创新、餐饮创新、营销创新做了主题演讲。浙江省饭店业协会秘书长杜觉祥、万豪国际集团中国地区酒店业务发展高级副总裁林聪、首旅建国酒店管理有限公司首席执行官付天祝、君亭酒店执行总裁甘圣宏、尚客优集团董事长马英尧、四川大学旅游学院饭店管理系主任李原，进行了圆桌讨论。

　　黄德利以旗下世民酒店品牌“15平方米的客房卖到200美元”的实例谈了他对饭店客房创新的看法。“世民8000平方米可以做200多个房间，并卖到那么高的价钱，让人不可思议。这皆源于对客房产品的创新。”黄德利表示，创新要注意四点：第一是客人感受最重要;第二是盈利能力强;第三是不要忽视科技、社交媒体的影响;第四是有好的人才。

　　王济明介绍了饭店餐饮与服务的创新。“要研究自身目标客户群的消费行为、消费价格指数以及自己的软硬件和经营管理能力，并把握好五个关键：一是产品卖给谁，定位要清晰;二是要让客人的体验超过网上点赞，营销方式与当前的O2O模式合流;三是中菜与西菜要寻找最佳融合点;四是大型宴会要突出主题和文化气氛，提升附加值;五是强调服务的精准与细腻。”

　　产品过硬、打破传统4S店销售代理模式、做直销降低成本等创新措施让在国外与高端奢华车售价相当的电动汽车特斯拉，在中国最低卖到了8万美元。荣强以跨界思维介绍了特斯拉的产品与营销创新。“如今，杭州黄龙饭店、西安香格里拉、济南山东大厦等都配置了特斯拉的充电桩，实现了客户共享。”

　　李原则认为，创新要体现在提供新产品、提供新的生产方式和方法、开辟新的市场等方面。行业应围绕如何在国际上创造自己独特的形象、如何培养新一代有先进科学理念的管理人才、怎样提升产品品质满足客人需求三个方面进行创新。

　　“创新是根据市场和消费者的需求导向进行的改变。”林聪表示，最近《福布斯》杂志发布了全球100家最佳创新上市公司，万豪凭借研发移动端登记入住系统被列为第18位。在万豪，客人可以通过手机提前5个小时办理入住与退房，为的是让客人得到更加便捷的服务。

　　付天祝认为，创新必须要结合市场。中国酒店管理公司要研究两个层面的创新，一是在管理层面研究如何降低日益高企的人力成本，包括如何减少层级、减少管理人员的数量。与国外一些酒店相比，我国酒店企业在人力资源上还存在着浪费的问题;二是在品牌层面要研究如何在中端市场进行有益尝试。

　　“当前，客户的需求变了、行为变了、消费习惯变了，饭店行业却还有没有跟进。”甘圣宏表示，无论是产品的创新还是管理的创新，如果连和客户交流这个最简单的工作都没有做好，那根本就不切实际。“首先要适应你的客户需求，然后再去适当引导客户，这样的创新才会有生命力。”

　　尚客优作为三线城市连锁酒店品牌，在全国80多个城市拥有1020家分店。80后的马英尧认为，酒店最应该做的是研究如何进一步提高收益的创新模式。“尚客优不盲目把硬件升级，还是做B+B，但主张在服务上做加法。如把大堂吧改成咖啡吧加早餐厅，研究怎样把空的区域利用起来，提高盈利能力。”

　　杜觉祥则认为，酒店行业还是应该更多关注思维的创新。“正如苹果手机弱化了手机的功能，强化了娱乐和智能，特斯拉弱化了交通工具的特性，主张一种生活方式，今后酒店是不是也应该从一种新的生活方式角度进行创新，让客人不仅能住宿，还应该能社交、娱乐。”

　　话题用好大数据提高盈利能力

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　　大数据时代到来，如何用好大数据革新饭店经营思维、提高企业的盈利能力备受业界关注。会上，中国传媒大学新闻传播系教授沈浩、去哪儿网副总裁谌振宇、慧评网总裁林小俊分别就大数据与饭店营销、大数据与顾客需求、大数据与顾客满意度进行了演讲。

　　开元酒店集团总经理陈妙强，洲际酒店集团大中华区技术运营副总裁黄伟民，城市便捷酒店集团高级副总裁兼首席运营官吴伟，万达酒店及度假村管理公司项目发展、市场和销售及收益管理总经理谢时锋，亚洲精品酒店集团大中华区副总裁兼上海嘉汇华美达广场大酒店总经理夏彬彬，湖北大学旅游发展研究院院长马勇则共同探讨了“大数据在饭店业中的运用”。

　　“大数据时代真的来了。”沈浩表示，如何从海量数据中寻找隐藏在数据中的模式、趋势、相关性，如何去洞察消费者、洞察整个社会对我们这个行业所带来的影响值得研究。“今天很多人通过APP来订酒店，客人只要登记入住，我们就能凭借他的个人信息、位置信息、消费及搜索数据来感知和判断他的消费行为。类似于我们在当当网买书可以看到买这本书的人还买了什么，我们可以通过数据得知在某网站订过这家酒店的人，一般还愿意订什么样的酒店，订过这个酒店的人一般愿意接受什么样的服务。”

　　谌振宇认为，大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，企业的管理决策将日益基于数据和分析作出。“比如，无线端的用户订单量已超过了去哪儿网整个业务的50%，他们在晚上6点以后预订当晚酒店的占比是33.77%，一个无线端用户希望在9分钟之内得到酒店订单的回应，大多数客人在写点评时注重设施、交通和服务，周日、周一、周二以当天订单入住为主，演唱会、会展、考试都会掀起预订小高潮……企业可以利用这些数据分析，更好把握用户需求、做好产品营销。

　　“我们还可以利用大数据评价和评估顾客满意度，进而实现以顾客体验为中心的酒店质量管理。”林小俊表示，慧评网的顾客体验敏感度模型旨在把顾客的敏感点进行量化，帮酒店把好钢用到刀刃上，做到最可控成本下的最优质量体系。据林小俊透露，目前已有4000多家的酒店与其合作进行数据分析。

　　根据开元酒店集团对大数据运用的实践，陈妙强的体会是，大数据是非常有效的投资辅助工具、可以帮助企业营销得更精准、有效地进行收益管理和质量管控。“大数据运用有四个方面的要素，第一个大，第二个是要快速搜集，第三个是要有价值，第四个是数据多样性。开元目前正通过子公司研发一个贯穿上下游产业链的平台，做战略布局。”

　　黄伟民则认为大数据革新了以前酒店搜集客户反馈的方式。“过去酒店搜集客户反馈的渠道大多是与客户面对面交流、发放调查问卷，反馈数据量非常低。随着在线点评的出现，酒店可通过官网、第三方网站、社交网络、APP等，搜集挖掘到海量的客人反馈信息。我们可以通过数据对客人的反馈建立360度的视角，跟进并满足客户需求。”

　　“大数据除了支持我们科学决策之外，还可以支持营销和服务。”吴伟认为，现在大数据的应用已经可以达到即时服务的状态。“酒店PMS所产生的数据库的打通和对接，可以让酒店一看顾客的数据，就知道他的消费能力和消费习惯，能更精准地推送他所需要的产品和服务。另外，连锁酒店在布点方面也可以大量运用LBS技术，连锁店分布在哪些城市、哪些地域、有什么特点，都可以在内部的平台上直接展现出来，方便集团直观管理。”

　　谢时锋则认为，酒店不缺数据，关键是要研究怎样把现有数据有效整合，进而得到一个决策分析依据，提升这些数据的转化率。“比如，用预订系统去看客人点餐高峰是几点钟到几点钟，什么样的客人点什么样的菜，从而根据他们的消费习惯、消费行为设定产品、安排人员的班次，这才更有现实意义。”

　　夏彬彬也认为，如何把大数据时代下丰富的信息资源发掘、利用、联动起来，提升酒店的运营能力、调整组织结构和人员配比，是业界普遍要研究的课题。“2014年移动运用中除了通话使用占87%，音乐应用占到67%，视频占到55%，文字类、描述类、故事类占到47%，应用支付类占到38%，特别是微博占到35%的使用率，邮件推送达到28%，团购达到19%，旅行预订14%，这些数据都是酒店市场公关部可以参考的,建议市场销售总监在网络推广、关键词搜索优化方面投入一定的预算。”

　　马勇表示，我们要关注的是大数据给我们带来的价值提升，而不是大数据本身。大数据仅仅是一种手段，关键是这些数据怎么通过挖掘，通过有效的利用使其转化为价值。

　　“总之，新技术产生了新的经营管理要素，管理有九个字，责权利、产供销、人财物，未来的酒店经营，应该从大数据开始。”陈雪明最后总结说。