如何抓住移动时代文化消费的“长尾巴”

文化消费与百姓精神生活密切相关。据统计，2013年底，我国文化消费潜在市场规模为4.7万亿元，而当年的市民文化消费规模刚刚超过1万亿元，存在着近3.7万亿元的文化消费缺口。在互联网和移动互联网时代，如何增强文化消费的带动力，抓住需求曲线上那条长长的“尾巴”?北京的实践或许有些启示。

丰富市场选择

通过资源整合，第二届北京惠民文化消费季共汇聚了十大专项活动、十大展销板块。这些活动几乎囊括了文化消费市场的所有领域。而文化消费内容趋向细分，正是长尾价值的释放和体现。

据初步统计，本届消费季共有营业性演出1.1万场。同时，北京各区县的惠民文化专项活动也逐步从纯粹“惠民”的活动向“惠民+消费”的特色文化活动转型，参与人次384多万，直接消费3亿多元。

扩大文化消费还要从根本上提高城乡居民文化消费的支付能力，并通过有效的政策措施，让城乡居民的支付能力转化为实际的文化消费支出。文化部党组成员、部长助理刘玉珠建议，“可采取现金补贴、激励评价、折扣等形式对城乡居民购买指定范围的文化产品和文化服务支出给予直接的财政补贴，通过财政补贴的激励和杠杆作用促进文化消费支出，扩大文化消费规模”。

他表示，文化部已经和财政部商定在下一步的工作中开展城乡居民文化消费试点，选择不同地区，采取促进文化消费的措施，为在全国范围内实施积累经验，创造条件。

“下一步财政部、文资办将充分发挥财政资金的撬动作用，培养文化消费理念，引领文化消费意愿，激励文化消费行为，培育新的消费增长点。”中央文资办副主任张希慧说。

惠民同时惠企

覆盖范围广、品类丰富的文化消费季市场，在短期内很难自发形成。如何营造市场氛围，以及如何形成市场的长效机制，便成为组织者需要认真思考的问题。

本届惠民文化消费季进一步放宽市场准入，让更多的企业参与消费季环节，政府投入引导、联合社会资本市场化运作的方式，在惠民的同时惠企。这样的尝试对文化产品和服务供给主体形成了激励，进一步形成扩大文化消费的良性互动。

消费者得到实惠，商家提高销量，已成为促进北京文化消费的长效手段。中国木偶剧院总经理赵永庄告诉记者，加盟消费季为剧院拓宽了宣传渠道，因此在去年合作的基础上，剧院今年又推出了持“文化惠民卡”消费5折优惠的新措施。

作为全国的文化中心，北京文化创意产业近年来快速发展。2013年，全市规模以上文化创意产业收入达10022亿元，同比增长7.6%，从业人员达到104.7万人。这样的产业当量为消费季组织者调动企业积极性、提供丰富多元的文化产品、满足不同层面的“长尾”消费需求提供了支撑。

“只有文化消费持续旺盛，才能促进文化价值的实现，才能凸显文化创新的活力。”北京市人民政府副市长杨晓超表示，惠民文化消费季也已经成为新形势下北京推动文化产业持续健康发展的重要举措。

线上线下互动

在惠民文化消费季期间，北京市对老百姓免费发放、推广了“文惠卡”。第二届惠民文化消费季开始前，“文惠卡”的加盟商户已经达到了1200多家，覆盖门店2308个，累计发卡120万张。刷卡“消费”文化不但成为一种时尚，更成为线上线下互动对接的途径。

消费者持卡进行文化消费，在单笔消费优惠外，每次消费还可以积分，积分到一定程度就有奖励优惠。此外，消费季期间，京东、当当、校园之星等电商也利用互联网平台开展文化展销活动，探索文化消费的O2O模式。

在文惠卡消费官方网站上积累的大数据，可用于分析哪些产品和服务最受老百姓欢迎，以及分析不同行业、不同性别、不同年龄段的消费者喜欢什么样的文化产品。这对于行业监测、宏观调控、政策创新也具有一定的价值。

“还可通过构建文化市场信息提供公共平台，为消费者提供及时有效的信息服务，促进文化消费的数字化、网络化，开发文化消费手机支付等新型文化消费金融支持服务模式，进一步提高居民文化消费的便利化水平。”刘玉珠说。

而就记者观察，从互联网文化消费的角度，北京惠民文化消费季仍有提升空间。因为当网络将人们的文化活动联系起来后，它就不再是一个单向通过网络发布信息的行为，也不局限于网上网下信息的共享和奖品奖励，而是更有效地为人们参与文化创造提供机会。

文化创意是文化产业的源头，优秀的文化创意不仅可以满足市民文化的消费需求，而且还可以激发潜在的消费需求。今后惠民文化消费季或可通过打造双向互动平台，发挥“长尾消费”与“长尾创造”的双重作用，将文化消费和全民文化创意有机结合起来，增加参与感，鼓励创造力，让更多人的创意价值得到展现。