十年沉浮，旅游演艺何去何从

开封的《千回大宋》演出剧照

　　□中国旅游报·第一旅游网实习记者邢丽涛

　　孙丽媛

　　从2004年张艺谋执导《印象·刘三姐》起，旅游演艺产业至今已走过10年的历程。

　　走过10年，如今，旅游演艺业近况如何?面临哪些困境和机遇?

　　相见欢，开启绚丽旅途

　　2004年的《印象·刘三姐》，在桂林山水这个天然大舞台上演绎了刘三姐和阿牛哥的动人爱情故事，诠释了人与自然的和谐关系，《印象·刘三姐》的成功标志着我国旅游演艺大潮的到来。

　　随后，旅游演艺市场越来越火，《功夫传奇》、《长恨歌》、《宋城千古情》、《金面王朝》、《天门狐仙》、《藏谜》、《唱享山西》、《梦幻九歌》、《徽韵》、《神奇赣鄱》、《烟雨春秋》等一大批旅游演艺节目相继问世，旅游演艺成为国内文化产业引人注目的新景观。

　　据不完全统计，目前全国各地投资200万元以上的旅游演艺项目达到300个以上。

　　“演艺作为旅游的一个吸引物，可以延长游客的逗留时间增加游客体验。”中国海洋大学旅游管理学院蔡礼彬告诉记者，旅游与演艺携手带来了旅游演艺市场的蓬勃发展。

　　中国演出行业协会发布的《2013中国演出市场年度报告》显示，旅游演出中，剧场驻场旅游演出达6.13万场，票房收入14.05亿元;实景演出1.61万场，票房收入4.9亿元;主题公园演出1.86万场，票房收入4.54亿元。

　　国家旅游局副局长吴文学曾表示，“2013年，我国国内旅游人次达到了32.6亿人次，人均出游2.4次，如此庞大的一个群体，不仅要消费自然、生态等旅游产品，其最大的消费应该是旅游文化的消费。”作为旅游文化市场主力的旅游演艺市场，前景十分广阔。

　　下坡路，旅游演艺怎么啦

　　在经历了近10年的狂飙突进后，近年来，近年来，旅游演艺业开始出现下滑趋势。

　　今年6月份，一份由北京道略演艺产业研究中心发布的《中国商业演出票房报告》显示，旅游演出市场由于内容同质化、竞争加剧、市场不景气等因素，较之2012年，2013年旅游演出观众数量首次下滑16.5%。

　　8月份，由万达试水旅游业的首个驻场演出项目《海棠·秀》，在经过近三年演出之后。

　　作为文化与旅游的有机融合，旅游演艺一经诞生就被各界寄予了厚望，尤其是在“印象系列”大火之后，短时间内各地旅游演出项目纷纷上马。仅海南一省就有11个旅游驻场演出剧场。然而，一项调查发现这11个旅游驻场演出剧场中，有5家亏损，2家停休业，真正盈利的只有4家。

　　旅游演艺项目众多，但其节目质量却并不完全被消费者认可。据清华大学媒介调查实验室在全国范围内所做的抽样调查结果显示，超过半数的调查对象对目前的旅游演艺节目质量并不满意。其中49%的人认为：“节目质量良莠不齐，精品较少”;16%的人认为“节目雷同，缺乏特色”;仅有35%的受访者对目前的旅游演艺节目表示肯定。表示肯定的人群中，18%的受访者认为“大多数场面宏大、制作精良”，16%的人认为“拥有较高的文化品位”。

　　据北京演出行业协会统计，2013年北京13家旅游驻场演出收入1.73亿元，比2012年减少2700万元，降幅超过13%。对117家全国各地旅游演出的经营情况调研显示，旅游演出票房收入普遍下降10%-30%，有部分演出收入下降幅度甚至达到50%。有关数据统计显示，2013年全国旅游演出票房从上一年的30亿元下降到22.6亿元，由于票房不佳，当年全国范围内停演的旅游驻场演出达13台之多。

　　在业内人士看来，国内的很多旅游演出节目都是一个套路。题材上，无非是“绑架”地方传说、生搬地域历史;形式上，人海战术成了普遍模式;至于创作团队，全国也就那么几支队伍而已。各地的旅游演艺节目大同小异，同质化严重，缺乏吸引力。

　　“旅游演艺最怕审美疲劳，有些旅游演艺节目没有当地文化的‘魂’，势必不可避免低俗化和同质化。”北京第二外国语学院副研究员林越英表示，大多数旅游者并不是专业人士，他们观看演出的主要目的是开阔眼界、放松身心和体验当地文化，因此，本土特色是否明显，是文化旅游产品能否吸引游客的关键。

　　忌雷同，求新求变是主题

　　与国内许多旅游演艺企业不景气形成鲜明对比的是，被誉为“中国旅游演艺第一股”的宋城演艺业绩却逆势上涨。2013年，宋城演艺实现营业收入6.7亿多元，同比增长15.79%，净利润达3亿多元，同比增长20.22%。

　　宋城演艺由于保持了极高的演出水准和良好的观众口碑，在众多演艺节目中脱颖而出，成为2013年旅游演艺市场中为数不多的一抹亮色。

　　据了解，《宋城千古情》从诞生到现在，始终坚持每天一小改，每年一大改的产品创新原则，并根据不同时期旅游团队的构成调整演出剧目和内容，以满足不同游客的文化需求。

　　中国旅游演艺产业将何去何从?业界普遍认为，旅游演艺产业的操作惯性已被打破，需要用创新性的思维和手段来迎接市场需求。宋城演艺的创新模式或许值得借鉴。

　　蔡礼彬提到，创新才能创造奇迹，任何旅游产品要想永久性地占据市场，必须以大众的需求为出发点，保持常变常新。特色是旅游演艺克服雷同、突破一般的不二法门。

　　“要想使旅游演艺品牌经久不衰、独树一帜，离不开创新，只有不断更新改进，才能避免审美疲劳，拥有永久的发展生命力。”林越英说，旅游演艺节目应通过深挖主题内涵、定期更换节目内容与形式、不断创造吸引亮点，为游客带来多样的体验和常变常新的心理感受。

　　“旅游演艺，是伴随着旅游与演艺市场的繁荣及大众欣赏水平的提高而迅速发展起来的，创新是必备利器。”桂林市旅游局局长李志刚在谈到《印象·刘三姐》项目的成功经验时曾提到，《印象·刘三姐》能在短短的时间内获得巨大的成功得益于创新。

说一说旅游演出那些事儿

□王兴斌

　　近日执导“印象”系列的王潮歌女士接受记者探访时说：“我不愿意说是‘旅游演出’(指她的“印象”系列)，因为它被定义为是一种不太高级的演出，有点低俗，旅游演出的名声被搞坏了。”(2014年10月8日《新京报》)。

　　看来王大导，不愿把她执导的“印象”系列演出戴上“旅游演出”的帽子。这里，有两个本来简单的问题被弄糊涂了。

　　一、“印象”系列演出的主体观众是当地居民还是游客?人们把“印象”系列和其他大型实景演出(不管是室外还是室内)称之为“旅游演出”，那是因为其主体观众是外来游客，而不是当地居民。即以在新建的风铃宫剧场里演出的《又见五台山》为例，那1600个座位上的观众有多少是本地居民?试问，新建周长200米、面积3000平方米的剧场、排演数百人演出的节日，如果离开了游客，能坚持一周、一月、一季、一年吗?

　　二、有哪篇文章、哪本书把“旅游演出”“定义为是一种不太高级的演出”。说有些旅游演出“有点低俗”完全可以，但笼统地说旅游演出“低俗”，太以偏概全了。其实“有点低俗”的演出何止“旅游演出”，即使是“春晚”也不乏以取笑残障人士、渲染坑蒙拐骗愚弄观众逗乐的低俗节日。

　　“印象”系列和其他旅游演艺节目在旅游场大潮的推动下蓬勃而起，既丰富了旅游文化产品，又促进了文化演艺产业，是文化与旅游融合而绽放的亮丽之花。当然，大潮之下难免泥沙俱下，不成功的，以至低俗的也并不少见。即以王导的作品来说，她与张艺谋共同执导的《印象·刘三姐》是最成功的，开我国大型实景演出之先河，其功不可没。

　　依笔者一孔之见，王导的后来作品鲜有超过《印象·刘三姐》的。她执导的《印象·海南》，笔者看了有“比基尼+团体操”之憾，没有在海南市场上站住脚。

　　现在王导从室外实景转向特建的剧场演出，此等求新图变的气魄值得赞许，但愿取得成功。只是笔者尚未亲自欣赏，成功与否不妄加推断。五台山的旅游一年旺季仅三四个月，客源规模能否支撑起诺大规模剧场的演出，如何维持长期经营，何时收回投入成本，有待观察。因为只有市场，以游客为主体的观众市场，才是检验旅游演出优劣成败的唯一标准。